Фитчи что это в маркетинге
Словарный запас: ФИЧА
Цифровое неравенство — это не только отсутствие широкополосного интернета в глухих сёлах. Так ещё называют разделение работников интернет-медиа на тех, кто пишет тексты, и тех, кто пишет код. Для решения первой проблемы нужны миллиарды рублей. Чтобы справиться со второй, гуманитариям надо самообразовываться. И начинать с азов, например, с того, что такое фича.
ЧТО НАПИСАНО В СЛОВАРЕ
«Фича — от англ. feature — черта, характеристика, способность делать что-то. Употребляется также по отношению к компьютерным программам». (Словарь современной лексики, жаргона и сленга.)
Фича — это приятное дополнение, без которого основная задача была бы решена, но именно фича делает продукт отличным от других. Фича может быть уникальной, когда она обладает потенциалом сделать продукт лидером сегмента или рынка в целом. Тогда её называют «килинг фича» (от англ. killing — убивающая. — Прим. ред.). Так, у мессенджера Telegram килинг фича — это шифрование и приватность.
Слову абсолютно точно удалось перекочевать из сленга программистов в общеупотребительный словарь. Сам ещё не встречал, но, думаю, даже в официальные отчёты оно попало. А если нет, то в ближайшее время попадёт. Мне как испорченному маркетинговыми терминами человеку кажется, что термин «фича» используется везде. Своя фича бывает даже у людей или компаний: можно услышать «это его фича» про человека, который делает что-то по-особому. У автомобилей тоже бывает своя фича, например, разгон до 100 км/ч за 5 секунд.
Английское слово feature, когда появилось в русском языке, очень быстро в него вошло и осталось, думаю, надолго. Потому что такой «компьютерный» термин здорово объясняет сложные жизненные ситуации. Сначала об этимологии. Когда иноязычное слово приходит в язык, какое-то время оно не изменяется при взаимодействии с другими словами, пока не ассимилируется. Как, например, «пальто» (от фр. paletot. — Прим. ред.), которое, конечно, в шутку склоняется — в пальте, своим пальтом, — но так и осталось застывшей калькой. Фичу, напротив, язык очень быстро взял в оборот, потому мы уже знаем, и давно, форму этого слова с уменьшительным суффиксом — фишка. Это лишь омоним фишке для игры в азартные игры.
ПРИМЕРЫ УПОТРЕБЛЕНИЯ
Теперь о том, где эту фичу или фишку можно использовать. Например, в теории эволюции. Один из основных её принципов — появление у организмов добавочных черт, которые не мешают их повседневной жизни, но со временем полностью её меняют. Так появились земноводные: у некоторых рыб образовывались лапы и лёгкие, сначала вместе, а потом вместо плавников и жабр. Происходило это не одну сотню лет, и, наверное, были рыбы, которые на глубине перебирали своими недоразвитыми, ненужными лапами, а потом обошли в эволюционной гонке всех сородичей.
Ещё из недавнего, хотя кажется, что было это очень давно, — нераскрывшееся кольцо на Олимпиаде в Сочи. Вроде ошибка, а потом Эрнст (Константин Эрнст — генеральный директор Первого канала, креативный продюсер открытия и закрытия Олимпиады 2014 года. — Прим. ред.) надел футболку с четырьмя кольцами и звёздочкой, а на закрытии фокус повторили. И получилось, что это наша такая необычная задумка, которой можно гордиться, фишка. Хотя техники какие-то за это точно по головам получили.
ТАК ГОВОРИТЬ ПРАВИЛЬНО
«В этом и заключается главная фича нашей программы». (Словарь современной лексики, жаргона и сленга.)
ТАК ГОВОРИТЬ НЕПРАВИЛЬНО
Фотографи обложки: кадр из видео «Welcome to Heartbreak»
О том, какими бывают фичи, и как они создаются, будет рассказано в данной статье.
Виды и задачи фич
Чаще всего различные фичи используются:
в игровой индустрии. Фичами в играх могут быть необычные поведение персонажей или система диалога, конструкторы или внезапные сюжетные ходы;
в ПО основной фичей является кардинально новое оформление интерфейса;
В концепции продукта фича решает следующие задачи:
формирует механизм возвращения. Фичи должны быть привлекательными для пользователей и вырабатывать у них привычку к использованию функций сайта или приложения;
дает возможность измерять активацию пользователей продукта с помощью специальных метрик;
служит для повышения числа возвращений, вовлечений и для повышения монетизации продукта.
Кроме того, фичи должны «работать» на формирование положительного пользовательского опыта (UX). Это важно для успешности релиза, который должен иметь, благодаря внедрению тех или иных фич, высокие метрики. Фичи, которые делают продукт компании уникальным и отсутствуют в продуктах конкурентов, называются киллер-фичами.
Как фичи внедряются в продукт
Как правило, создание фич происходит обособленно от разработки общего продукта и включает следующие этапы:
формулирование основных целей, которых поможет достичь внедрение фич в проект (например, увеличение числа пользователей, приобретающих платную подписку, или отрыв от конкурентов);
выбор основных и вспомогательных метрик (ими могут быть количество посетителей, которые зарегистрировались на сайте, активация пользователей, понимающих ценность фичи, удержание пользователей);
сбор идей с помощью интервью, опросов, А/В-тестирования, записей на видео пользовательских сессий, UX-тестирования, продуктовой аналитики и анализа конкурентов;
расстановка приоритетов создания фич. Фичи оцениваются по их ценности (вкладу в продукт) и по трудозатратам на их реализацию. В зависимости от этих критериев фичи делятся на: Quick Wins (дающие большую ценность и наиболее быстро создаваемые), Big Bets (ценные, но труднореализуемые), Maybes (те, что легко реализуются, не имеют большой ценности и могут быть разработаны позже), Time Sinks (фичи не в приоритете);
отбор (скоринг) фич по критериям и их оценка по шкале от 0 до 10. Сравнение проводится по целевым метрикам, увеличению прибыли, привлечению и удержанию клиентов, по стратегической ценности и по иным параметрам;
внедрение фич в продукт и тестирование результатов. На этом этапе устраняются фичи, блокирующие развитие продукта, а также может быть создан новый альтернативный функционал.
ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает всех желающих пройти обучение по созданию успешных и ценных фич для различных направлений IT. Записаться на данные курсы можно на нашем сайте.
Что такое Product Market Fit и почему важно достичь его?
Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы. Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.
Что такое Product Market Fit
Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.
Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.
При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.
Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.
Зачем нужен Product Market Fit
Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.
Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Как найти Product Market Fit
Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.
А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.
Найдите рынок для своего решения проблемы
Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?
Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.
Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.
Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?
Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.
Тестируйте рынок на способность покупать решение
Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.
Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.
Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.
Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.
А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.
Начните масштабирование идеи
Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.
Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:
мнение потребителей и их проблемы меняются, они хотят получать что-то новое за свои деньги;
если идея удачная, непременно появятся конкуренты, которые захотят забрать часть вашей аудитории.
Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.
Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.
Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь.
Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.
Как измерить Product Market Fit
По поводу измерения PMF споры не утихают с 2007 года, когда Марк Андриссен впервые упомянул о критерии. Аналитики привыкли работать с конкретными цифрами в Яндекс.Метрике, Google Analytics и других подобных системах. Но product market fit — это не конкретная метрика, не цифра, а состояние продукта.
Как говорил Марк Андриссен, если ваш продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории, вы будете это чувствовать и видеть: о нем будут говорить, рекомендовать друзьям, количество пользователей и доходы постоянно увеличиваться в несколько раз. А если этого нет, значит, надо продолжать работу и подгонять решение проблемы под видение клиентов.
Единого мнения по измерению критерия нет. «Но ведь надо же на что-то ориентироваться?» — спросите вы. Да, надо. В ProductStar склоняются к оценке критерия по нескольким составляющим, о которых поговорим далее.
Посмотрите на доход
Самая очевидная и распространенная метрика — доход компании (продукта). Это экспресс-вариант оценки PMF без проведения опросов, оценки реакции рынка на проект и т.п.
Если прибыль организации постоянно увеличивается, причем стремительными темпами, скорее всего, ваше решение соответствует ожиданиям аудитории (PMF). В противном случае надо искать источник проблемы, устранять его и отслеживать заново.
Проверьте «сарафанное радио»
Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, он обязательно посоветует его друзьям, родственникам, коллегам и т.п. В народе это известно как «сарафанное» радио. Может быть и противоположная ситуация: проект так сильно не понравился клиенту, что он расскажет все самое плохое о нем своим близким.
Проведите опрос среди пользователей, чтобы понять, в какую сторону работает «сарафанное» радио. Задайте вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьями и близким?». Ответы — десятибалльная шкала от 0 до 10.
Участников опроса поделите на 3 сегмента:
оценки 9-10 — «адвокаты» бренда, они рекомендуют продукт своему окружению;
оценки 7-8 — нейтральные пользователи, они охотно применяют ваше решение, но не являются большими сторонниками;
оценки 0-6 — «критики» компании, которые при любой возможности рассказывают о вас плохое.
Посчитайте разницу (в процентах) между «адвокатами» и «критиками». Если получившееся значение больше нуля, продукт соответствует ожиданиям потребителе и наоборот. Общепринятых высоких или низких показателей нет, так как все зависит от сферы деятельности бизнеса.
Поговорите с клиентами
Еще один вариант с опросами, основанный на методе Шона Эллиаса. Собираете аудиторию и устраиваете опрос: «Вы расстроитесь, если продукт исчезнет с рынка?». Если положительно отвечают как минимум 4 из 10 респондентов (40%), вы достигли PMF.
Некоторые специалисты рекомендуют при этом сегментировать участников опроса. Здесь однозначной градации нет, но чаще используют следующую:
те, кто впервые попробовал продукт;
те, кто несколько раз взаимодействовали с продуктом;
те, кто постоянно пользуются решением.
Благодаря сегментированию вы получите более детальную информацию по продукту и сможете объективнее оценить соответствие критерию product market fit.
Изучите реакцию рынка на продукт
Ничто не говорит о продукте лучше, чем реакция рынка. Клиенты оставляют положительные отзывы? Продажи идут так интенсивно, что не хватает специалистов для их обработки? Скорее всего, ваш продукт достиг Product Market Fit.
Если отзывы отрицательные, «сарафанное» радио не работает, цикл продаж очень длительный, скорее всего, критерию продукт не соответствует. Проводите анализ, вносите изменения, дорабатывай функционал и отслеживайте реакцию рынка.
Часто используют один из вариантов для измерения PMF. Мы рекомендуем оценивать по всем систематично. Тогда точно сможете сказать, достиг ваш продукт product market fit или нет.
Мифы о Product Market Fit
Есть несколько заблуждений, с которыми сталкиваются новички:
PMF достигается с помощью «фишек» и точечных поправок (например, смена цвета кнопок). Все не так просто и происходит не быстро.
PMF можно измерять по количеству аудитории. При этом конкретных мерок нет: для какого-то рынка 10 клиентов — успех, а для какого-то 2 000 потребителей — полный провал.
Если product market fit достигнут, его невозможно потерять. Нет, мир слишком изменчив, причем новые тенденции образуются с молниеносной скоростью. Нужно регулярно следить за PMF, чтобы бизнес не пришел в упадок. Вспомните, что стало с производителями видеомагнитофонов? Потребители быстро перешли на CD-диски и DVD-проигрыватели. Производители, которые не успели подстроиться под изменения, давно перестали работать.
Если PMF достигнут, о конкуренции можно не думать. А если конкурент просто скопирует ваш продукт от и до и добавить несколько фичей? Этого хватит, чтобы забрать если не всю, то значимую часть аудитории. В 2007 году Apple выпустили первый iPhone, организовали новый рынок и первое время были на нем монополистами. Но конкуренты быстро сориентировались и начали делать свои сенсорные телефоны. Apple до сих пор приходится отслеживать PMF, чтобы не потерять лояльную аудиторию.
Ни в коем случае не следуйте этим заблуждениям. Рано или поздно они приведут ваш бизнес ко дну, с которого трудно выбраться. Всегда отслеживайте product market fit и старайтесь максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
Product market fit — сложный критерий. Его нельзя оценить одной метрикой. Это состояние, которое определяется соответствием ожиданиям целевой аудитории. Если продукт такой, каким его видит потребитель, бизнес будет расти. В противном случае будут только убытки.
Регулярно следите за PMF. Заметили падение спроса и прибыли? Срочно измеряйте, ищите проблему и исправляйте ее. Методы измерения описаны в статье, используйте все в совокупности, чтобы получать точный результат. А если остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим!
Ещё больше о PMF можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт-менеджер»
Как понять, что новая фича принесет пользу продукту, а не навредит ему?
Когда продукт выходит на рынок и находит целевую аудиторию, работа над ним не заканчивается. Предприниматели и продакты всегда ищут идеи повышения ценности для пользователей.
Как понять, что функция понравится потребителям и будет для них полезна? Для этого используют критерий feature/product fit. Он помогает определить ценность новой фичи и ее влияние на развитие продукта в целом. Далее мы более подробно поговорим об этом показателе, а также приведем несколько интересных примеров из практики.
Что такое Feature/Product Fit?
Регулярное улучшение продукта — способ развития и привлечения новых клиентов. Если не добавлять в приложение или сервис новые функции, рано или поздно аудитория уйдет. Им просто надоест пользоваться одним и тем же, или появится конкурент, который сделает круче.
Поэтому команды занимаются постоянным поиском новых идей для дополнений и их реализацией. Главная проблема — отсутствие понимания, что подтолкнет продукт вверх и понравится пользователям, будет ценно для них и поможет решать проблемы.
Процесс оценки полезности новой фичи, в целом, схож с определением соответствия продукта ожиданиям рынка. Но есть и некоторые отличия.
Определяя product/market fit есть три основных компонента:
Возвращение. Доля клиентов, которые выработали привычку пользоваться сервисом и регулярно взаимодействуют с ним.
Монетизация. Возможность и конкретные способы заработка на привычке пользователей.
Привлечение. На основе двух первых пунктов определяют оптимальную стратегию по привлечению новой аудитории.
Кстати, недавно мы подробно рассказывали, что такое product/market fit, для чего он нужен и как измеряется. Советуем почитать для лучшего понимания определения ценности и полезности новых функций.
Feature/product fit показывает, вписывается ли новая фича в общую концепцию продукта:
У функционала должен быть свой механизм возвращения.
Должна быть своя измеримая активация.
Функционал должен улучшать возвращение, вовлечение и/или монетизацию основного продукта.
Очень хорошо, когда новая функция привлекает новых клиентов и они регулярно взаимодействуют с ней. Но релиз можно считать проваленным, если она не улучшает UX продукта в целом. В таком случае новая фича каннибализирует на другой части продукта.
Поэтому задача команды — еще на стадии планирования определить, как повлияет новая функция на продукт в целом. Поможет ему вырасти или нет. Для оценки этого используют показатель feature/product fit.
В чём заключается работа команды?
Часто команда разработчиков занимается каким-то конкретным функционалом, и она не ставит перед собой задачу улучшения UX продукта. Специалисты хотят добиться, чтобы все использовали именно их решение. То есть они не концентрируются на продукте в целом. Такой подход имеет краткосрочный эффект, в долгосрочной перспективе это не принесет успеха.
Хороший пример работы — ориентирование на продукт, поиск подходящего места новой фичи в приложении или сервисе. Иными словами — определение своего feature/product fit.
Для этого оценивают метрики, о которых говорили ранее: возвращение и активацию в фичу и возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис. Наравне с этим не забывают определить, среди каких потребителей новый функционал будет пользоваться спросом.
Некоторые нововведения осознанно ориентируют на небольшой процент от общей аудитории. Это помогает сделать функционал инструментом, способствующим росту компании и увеличению общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.
Чего команде стоит избегать в работе?
Более подробно остановимся на ошибках, которые чаще всего совершают команды. Избегайте их и тогда сможете достичь feature/product fit.
Рассылки обзора нового функционала всей базе клиентов
Всех интересует выгода, получаемая от использования сервиса, приложения, инструмента и т.п. Нет смысла отправлять всей аудитории сообщения об изменениях в одной функции, потому что ценность такой рассылки для конечного потребителя будет нулевой. В результате от email-рассылки может отписаться много людей, что негативно скажется на возвращении в основной продукт по этому каналу.
Используйте email-рассылку по базе клиентов для оповещения о глобальных изменениях в основном продукте, от которого потребители получают наибольшую ценность.
Рассказывать всем о новой функции
Новые функции, как правило, направлены на узкую аудиторию, то есть ими пользуются далеко не все потребители продукта. Несмотря на это, некоторые команды часто размещают на виду у всех крупный баннер с информацией о новой фиче.
Это приводит к снижению вовлеченности новых пользователей. Ведь им сначала интересно познакомиться с продуктом в целом. А если в лоб давать информацию о новых функциях, которые полезны далеко не всем пользователям, можно отвлечь потенциальных клиентов от продукта.
Преждевременная публикация новостей о новой фиче
Пиар нововведения сразу после выпуска обновления не поможет найти feature/product fit. Сначала надо убедиться, что новый функционал занял правильное место в продукте и понравился аудитории. Только после этого приступайте к распространению информации об обновлении: на официальном сайте, в самом приложении, социальных сетях и т.п.
Многие фичи не пройдут отбор
Не все функции, реализованные командой, приживаются в продукте и работают долгое время. Если новая фича не соответствует feature/product fit, удаляйте ее без угрызений совести. Росту продукта она не поможет, тогда в ней нет смысла.
Не забывайте про анализ старых возможностей проекта. В мире быстро меняются тенденции. То, что нравилось пользователям вчера, может сильно раздражать их сегодня. Поэтому в крупных компаниях регулярно проверяют функционал на соответствие этому показателю. Если какая-то функция перестает ему соответствовать, ее удаляют.
Например, раньше в социальной сети ВКонтакте у каждого пользователя был рейтинг. В конце 00-х пользователям нравилось осознавать свою популярность и то, что она больше, чем у кого-то другого.
Но со временем аудитория ВКонтакте поняла, что в этом нет никакого смысла. Когда фича перестала соответствовать feature/product fit, ее убрали (это было аж в мае 2011 года!).
До 2016 года в социальной сети Pinterest в каждой карточке были кнопки Like и Save. Но многие пользователи не понимали разницы между ними, думая, что нажатие Like автоматически сохраняет изображение в их галереи. Это приводило к неудовлетворенности некоторой части аудитории, поэтому в компании приняли решение удалить кнопку Like.
Инстаграм в начале 00-х годов позволял не только общаться и обмениваться фотографиями, но и организовывать с друзьями путешествия, объединяться в группы и т.п.
Каким был Instagram раньше (сложным и непонятным) и каким простым стал
Анализ показал, что весь этот функционал не пользуется популярностью у пользователей. Им больше нравилось публиковать фотографии и отмечать конкретные места. Но не все добирались до этого сквозь дебри других возможностей. После долгих обсуждений и тестов основатели компании решили отказаться от непопулярных функций, оставили основные и довели их до соответствия показателю feature product/market fit.
В физических продуктах feature/product fit также имеет место. Например, раньше все iPhone выпускались с физической кнопкой разблокировки экрана. Но в 2017 году в компании от нее отказались, отдав предпочтение Face ID (разблокировка сканером лица). Этому решению способствовала тенденция дисплеев с минимальной или полностью отсутствующей рамкой. Чтобы улучшить продукт в целом, Apple отказались от старой фичи.
Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?
Новый функционал редко выкатывают сразу на всю аудиторию (если речь идет о крупных проектах). Его тестируют определенный период времени на некоторых пользователях, чтобы собрать необходимую информацию и сделать выводы.
Например, Instagram в апреле 2019 году тестировал отказ от лайков. Для некоторых пользователей по всему миру эта функция оказалась недоступна. С того момента прошло уже больше года, больше об этой инициативе ничего не говорили. Возможно, результаты тестов не устроили компанию и они отказались от нововведения.
Обычно крупные компании в рамках тестирования распространяют новые фичи на 1-2% от общей аудитории. Конечно, если у вашего проекта не так много постоянных пользователей, «выкатывайте» новые функции на всю аудиторию. Только так вы получите сведения в том объеме, который необходим для принятия верного решения.
Разработка хорошего функционала, который понравится пользователям, начинается с анализа данных и исследования пользователей. И здесь нужно предугадать правильное время, когда вовлеченность аудитории будет на максимуме, а предвзятость — на минимуме.
Аналогичным образом действовал Instagram перед запуском IGTV. Одной из проблем сервиса были короткие видео. Из-за этого хромала «вовлеченность», а часть аудитории отдавала предпочтение YouTube из-за своих кумиров, которые там размещали длинные видео.
Так появился IGTV, который сегодня используют для публикации длинных роликов (более 60 секунд). То есть изначально компания провела анализ, узнала, чего не хватает пользователям, а затем придумала функционал для закрытия потребности. После нескольких тестов и достижения feature/product fit фичу «растянули» на всех пользователей.
Еще один хороший способ найти feature/product fit — прямое общение с пользователями продукта. Они оставляют жалобы, рекомендации, отзывы и просьбы в социальных сетях, форумах, блогах и т.п. Анализируйте эту информацию, возможно, удастся найти крутые идеи, которые помогут довести функционал до идеала.
The Feature/Product Fit чеклист
Если вы не уверены, будет ли пользоваться новая фича популярностью, задайте себе несколько вопросов и дайте на них подробные ответы:
Какие есть данные по использованию этой фичи?
Что говорят пользователи об этой фиче?
Как можно использовать основной продукт, чтобы новая фича принесла пользу?
Как можно использовать уведомления, чтобы активировать в эту фичу?
Какие стимулы я могу использовать, чтобы активировать в фичу?
Как люди могут помочь активировать в фичу?
Когда вы убедились в соответствии feature/product fit, задайте себе еще несколько вопросов:
Какой у этой функции retention? Достаточный ли?
Какой сегмент пользователей использует функцию повторно?
Как сделать этот функционал доступным только для них?
Какую измеримую стратегию активации в эту фичу можно применить для этих пользователей?
Как эта фича влияет на возвращение, вовлечение и монетизацию основного продукта?
Если вы только создаете продукт или уже вышли на рынок, ставьте для себя цель о его постепенном улучшении. Без доработки функционала, внедрения новых фич рано или поздно проиграете конкуренцию другим компаниям.
Для нового и старого функционала измеряйте feature/product fit. Это можно делать примерно так же, как с product/market fit. Об этом мы подробно рассказывали ранее.
Перед «выкатыванием» новых фич на всю аудиторию проверяйте, повышают ли они ценность продукта в целом. Если нет, отказывайтесь от внедрения. Пользуйтесь описанным выше чеклистом для упрощения проверки. А если у вас остались какие-то вопросы по feature/product fit, пишите их в комментарии, мы с радостью ответим.
Еще подробнее о Feature/Product Fit можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт»