игла мужского одобрения что это
Reebok запустил слоган «Присядь на мужское лицо», а потом удалил. Потому что испугался
Рассказываем по порядку.
• 7 февраля Reebok запустил в России рекламную кампанию #НИВКАКИЕРАМКИ, ее главная цель – рассказ о традиционных женских и мужских занятиях и «развеивание мифов» на этот счет. Ярчайший слоган кампании: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
• #НИВКАКИЕРАМКИ – русская адаптация рекламы Reebok #BEMOREHUMAN о сильных и независимых женщинах. За фото спасибо Семену Ефимову, автору Telegram-канала «Русский Маркетинг».
Как выглядит рекламная кампания Reebok на Западе: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».
Как выглядит рекламная кампания Reebok в России: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
• Лицами кампании в России стали Анжелика Пиляева (чемпионка мира по борьбе), боец ММА Юстына Грачык и автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова (призывающая сесть на лицо). Залина в своем телеграм-канале была восхищена: «Оказалось, что в России есть бренды, которые признают мои ценности и идут колючей тропой залинизма».
The Bell выяснил, что подрядчиком проекта было издательство «Мамихлапинатана», в котором Маршенкулова занимает должность исполнительного директора.
Но после запуска началось
В комментариях под постами в инстаграме началась война, большинство не приняло подачу и призывы. Люди угрожали, что не будут покупать продукцию компании.
Reebok ответил одному из пользователей, подводя неутешительный итог.
В итоге посты в инстаграме Reebok удалили, а потом вернули все, кроме главного поста (про лицо). И извинились.
«К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании».
После чистки инстаграма Залина написала следующее:
«Зая, прости, я опять подожгла интернет. Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки – вы мне постоянно говорите: «А че вы бабы обижаетесь на рекламу «похудей и насоси на айфон» — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся». Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!».
Специалист по маркетингу Reebok в ярости: «Бренд так не делает, он просто ссыт»
Роман Мун связался с ведущим специалистом по маркетингу Reebok и создателем кампании #НИВКАКИЕРАМКИ Александром Голофастом. Он честно все объяснил.
«Мне позвонили и несколько раз сказали: «Это недопустимо! Как такое можно публиковать в аккаунтах Reebok! Мы даже не могли ни секунды подумать об этом». Я понял, чем все пахнет, через час они еще раз позвонили и еще раз в ультимативной форме попросили все удалить.
Если бренд себя и свою аудиторию не уважает, то я себя уважаю. Я это сам придумал, я это месяц делал за счет Reebok: со всеми все согласовано, пост-продакшен бесконечно долгий, накладывали логотипы, утверждали цитаты и шрифт. И после этого люди сливаются! Блин, если вы сливаетесь, я здесь больше не работаю. Я с такими людьми не готов быть вместе.
Я занимаюсь запуском кампаний. Эта кампания была целиком придумана мной вместе с Залиной. Мне только перед ней неудобно, потому что мы вместе это месяц делали. И все говорили: как смешно, круто, дерзко, интересно. А когда выходит публикация и появляются первые негативные комментарии (и забивается внимание на позитивные), Reebok сливается.
Я всем писал и говорил сейчас: «Давайте объясним, давайте сделаем офигенный пресс-релиз. У нас и так был офигенный пресс-релиз, но можно сделать еще один и сказать: «Суть кампании в том, что женщина может быть любой. Мы первый бренд, который придумал специальные кроссовки для женщин в начале 80-х, который вдохновил женщин массово заниматься спортом. Мы на правах этого бренда говорим женщинам: делайте что хотите, все дороги открыты». Но бренд так не делает, он просто ссыт.
Со мной коммуницировал мой руководитель, старший менеджер по бренд-активациями Юлия Гришина. Как она мне сказала, я сам не видел, ей настойчиво звонил гендиректор Reebok Сергей Шевырев. При этом мы ему лично показывали все цитаты в презентации. Они не вызвали у него ни малейших возражений. Он сказал: «О, прикольно, очень смешно». Про гроб ему особенно понравилось («Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу»). Видимо, самому можно смеяться, а когда ты говоришь это более широкой аудитории, уже нельзя.
К [возвращению постов] я уже не имею отношения».
В инстаграмах других участниц кампании – Юстыны Грачык и Анжелики Пиляевой – посты все еще доступны.
Напоминаем, что у нас есть раздел со скидками, в котором вы сможете найти промокоды Reebok.
Пересядь с иглы мужского одобрения
Пересядь с иглы мужского одобрения (#НиВКакиеРамки) – мем с рекламным слоганом Reebok в России. Рекламная кампания #НиВКакиеРамки и особенно слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвали большой скандал, их стали пародировать.
Происхождение
Российское отделение Reebok 7 февраля представило рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. В промо снялись чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова.
В инстаграме бренда появились фото героинь с лозунгами, особое внимание привлекло фото Залины Маршенкуловой с призывом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Рекламу практически сразу начали обсуждать в соцсетях и критиковать. Вечером 7 февраля все спорные посты из инстаграма Reebok удалили и заменили на более нейтральные. Это объяснили “возрастной политикой социальной сети”.
Но рекламу продолжили обсуждать. Залина Маршенкулова рассказала, что именно она придумала фразу «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и представитель Rebook сам вышел с ней на связь и предложил поучаствовать в рекламной кампании.
Автор рекламной кампании #НиВКакиеРамки Александр Голофаст рассказал, что всё было согласовано с руководством, в том числе с гендиректором Reebok в России. После скандала Голофаст не намерен больше работать с брендом.
По словам Голофаста, слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» был призывом для мужчин “раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами”, поскольку “большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса”.
8 февраля на хайп вокруг рекламы отреагировал рэпер Oxxxymiron, который является лицом Rebook в России.
Значение
Мем “Пересядь с иглы мужского одобрения” высмеивает неудачную рекламу Rebook, которая должна была нести в себе идеи феминизма. Пользователи соцсетей и бренды пародируют саму фразу «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и предлагают пересесть на что-то другое, в зависимости от контекста. Также пародируют сам плакат, заменяя на нем Маршенкулову на других персонажей.
Галерея
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Пересядь с иглы: как работает скандальная реклама
Скандальная реклама за рубежом уже стала привычным явлением, позволяющим брендам достучаться до потребителей сквозь бесконечный информационный шум. В России она пока встречается гораздо реже, часто делается буквально «на коленке» и используется преимущественно малым и средним бизнесом, в большинстве случаев привлекающим к себе внимание с помощью эксплуатации сексуальной тематики. Одним из наиболее ярких примеров начала 2000-х, который до сих пор вдохновляет бизнес на «подвиги», является нашумевшая реклама «Евросети» времен Евгения Чичваркина. Это была четко продуманная маркетинговая стратегия, выстроенная на эпатаже, к которому российское общество еще не было готово. Москва, Санкт-Петербург и почти все крупные города страны были завешаны наружной рекламой со слоганами «Евросеть. Цены просто ***» и «Ни … себе, все — людям». Большой резонанс вызвала и скандальная акция «Разденься за телефон», когда первым двадцати покупателям, раздевшимся в магазине на Тверской, был подарен телефон Motorola C350.
Крупные бренды на нашем рынке используют скандальную рекламу нечасто. Как правило, до нас доходят отголоски международных историй. Например, в начале прошлого года отличилась компания H&M, разместив в интернет-магазине среди фотографий светлокожих детей единственного чернокожего мальчика-модель в зеленой толстовке со слоганом «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая обезьяна в джунглях»). Компанию, находившуюся в сложной финансовой ситуации, такая ошибка (как заявил сам бренд) или намеренный маркетинговый ход привел к еще большему кризису. Покупатели начали заявлять об отказе от покупок, бренд-амбассадоры — расторгать контракты. Компания удалила фотографию с сайта, извинилась, но свести скандал на нет было непросто. В России некоторые бренды попытались сыграть на этом, например, производитель мясных продуктов «Дымов» практически моментально отреагировал на инфоповод, разместив в Instagram рекламный модуль «Самая крутая сосиска в магазине». Однако серьезного обсуждения H&M в нашей стране не спровоцировал — тема расизма не наша болевая точка, поэтому зацепить ею россиян довольно сложно.
Буквально следом за H&M в ловушку попали владелицы модных fashion-брендов. Приглашение Ульяны Сергиенко на Неделю высокой моды для Мирославы Думы с формулировкой «To my niggas in Paris», попавшее в Instagram, буквально взорвало международный мир моды. Но и в этом случае российский рынок тема зацепила буквально по касательной. Можно привести еще много примеров, когда в расизме обвинялись крупнейшие мировые бренды. Не один раз в этом был замечен известный косметический бренд Dove, а в 2017 году большой резонанс вызвала реклама Pepsi. Кендалл Дженнер возглавила пацифистское молодежное движение с баночкой напитка в руках. В ролике, поднявшем действительно важную для общества тему, обнаружили некорректную эксплуатацию проблемы расового неравенства.
Если в первом случае, возможно, компания и пыталась эксплуатировать скандальную тему, во втором — ни один из российских потребителей, которым я неоднократно показывала ролик на своих выступлениях, не видел в нем расистского контекста. Российские потребители по менталитету и системе ценностей существенно отличаются от зарубежных, именно поэтому не все маркетинговые инструменты работают на наших рынках.
Скандальная реклама — это всегда игра на грани фола, а иногда и за гранью, идущая вразрез с принятыми в обществе нормами и ярко высвечивающая какую-либо проблематику. Использующие ее компании должны быть готовы не только к вирусному эффекту и быстрому запрету рекламы, но и к последствиям в виде падения продаж, если реклама попала в очень больную для общества тему, и даже к судебным искам. В связи с этим так играть могут только крупные бренды, готовые нести издержки и умеющие правильно реагировать на общественный негатив.
Эта реклама не оставляет равнодушными многих за счет двух элементов: содержание информации, визуального ряда или призывов, провоцирующих или оскорбляющих определенные группы людей (потребителей); стимулирование обсуждений и желания поделиться увиденным.
Общественность всегда делится на два лагеря — сторонников (удовлетворенность от того, что затронули важную для человека тему) и противников (внутренний и внешний протест), ведущих активные дебаты. Обсуждается при этом всегда не реклама, а затронутая ею тема, совпадающая или противоречащая нормам, системе ценностей и жизненной позиции целевой аудитории. Именно поэтому скандальная реклама цепляет и заставляет думать о ней.
Проанализировав большое количество скандальной рекламы за последние 10 лет, можно выделить несколько основных ее видов.
Наиболее распространенная реклама имеет сексуальный подтекст. Ее используют почти все fashion-бренды, производители косметики, алкогольные бренды и др. (Dolce & Gabbana, Tom Ford, Chevignon, Mondoro Asti, Levi’s).
Реклама, затрагивающая сексуальные меньшинства (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.).
Реклама, поднимающая вопросы этических норм, политики и религии. Один из «лидеров» в этой сфере — компания Benetton. В последние пару лет все чаще компании начали затрагивать темы расизма и беженцев.
Реклама, поддерживающая бодипозитивизм, где представлены реальные женщины с их несовершенными телами. Такая тенденция вызвана уходом глянца и мира моды от идеальных канонов «90-60-90». Примеры брендов — Lush и Dove.
Реклама, поднимающая проблематику защиты животных. Наиболее яркая и часто шокирующая реклама используется организацией PETA.
Автомобильная реклама — из-за высокой конкуренции бренды вынуждены постоянно привлекать к себе внимание. Помимо постоянной войны «большой тройки» (Mercedes, Audi и BMW), к такой рекламе прибегали Ford (связанные женщины в багажнике автомобиля), General Motors (накачанный Эйнштейн с татуировками в рекламе внедорожника), Opel (обвинения бренда в жестоком обращении с животными).
Реклама, поднимающая проблему гендерного неравноправия. Новая волна такой рекламы была запущена в 2016 году креативным директором Christian Dior на модном показе в Париже. Тогда на подиум вышли модели в футболка со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»). Эти футболки очень быстро появились в гардеробе звезд и начали движение по миру. Все это является отражением сложившейся в мире ситуации.
Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным The Global Gender Gap Report 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет. В 2016 и 2017 годах индекс равноправия составил 68% (по шкале от 0% — абсолютное неравенство до 100% — полное равенство). Россия занимает 71-е место в мире по глобальном индексу, 41-е место — по присутствию женщин на рынке труда и карьерным возможностям, 50-е — по уровню образования и 121-е — по участию женщин в политической жизни.
Согласно результатам исследования «Левада-Центр», более половины российских женщин (58%), имеющих высшее образование и живущих в городах, считают, что шансы на карьерный рост и продвижение у мужчин выше. Кроме того, почти четверть женщин указывают на заработок ниже, чем у коллег-мужчин в той же должности и с тем же опытом работы. Если говорить о восприятии женщины на политическом уровне, количество людей, одобряющих участие женщин в политике и занятие ими высших государственных постов, ежегодно снижается. Иными словами, женщины готовы вести более активную профессиональную и общественную деятельность, но во многом в этом их ограничивают сохраняющиеся во всем мире устои и стереотипы.
Именно тема неравенства женщин в правах поднимается в рекламе компании Reebok, которая буквально взорвала интернет-сообщество. И это снова происходит в начале года, когда в информационном пространстве некоторое затишье. В этом году пару недель назад отгремела история с «девятком» яиц, породившая большое количество мемов и шуток, аудитория уже была готова обсуждать новые инфоповоды. Но если «девяток» обсуждался как «фишка» или «уловка» маркетологов, не вызвавшая явного негатива, компании Reebok удалось зацепить многих и раскачать людей на высказывание их позиции по поводу увиденного. По всем признакам реклама оказалась именно скандальной и по законам этого же жанра была быстро удалена. Начался поиск виноватых в ее появлении, были приведены причины, почему она была быстро заменена на другую версию. Но если что-то попало в сеть — это навсегда.
Компании удалось поднять важную тему женского равноправия. В видеоролике героини на своих примерах рассказывают, с какими сложностями они регулярно сталкиваются. Одновременно с этим реклама касается бодипозитивизма и принятия женщинами несовершенства своего тела, что тоже сейчас в тренде. Но если аналогичная реклама компании за рубежом затронула проблему мягко и корректно (например, «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), то в нашей стране в нее добавили «колорита» и буквально опошлили. Ассоциации с порноиндустрией — явно не те ассоциации, которые планировала вызвать компания. Пользователи сети сейчас активно упражняются в остротах и шутках, задавая многочисленные вопросы по поводу выбора бренд-амбассадора (Залина Маршенкулова) и целесообразности такого «выступления». Практически моментально отреагировали на поднимающуюся волну другие компании, запустив в соцсети свои вирусы на основе рекламы Reebok. Им эта история явно пойдет на пользу за счет сарафанного радио.
Но вызовет ли все это существенное падение продаж Reebok в России? Не уверена. Скорее всего, от бренда откажутся только люди с активной социальной позицией, для которых бренд вышел за рамки допустимых границ.
«Присесть — нормальный совет. Так удобнее»: феминистки рассуждают о дерзкой рекламе Reebok
Reebok выпустила рекламную кампанию #нивкакиерамки, посвященную сильным женщинам. Некоторые слоганы (например, «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») возмутили общественность, и часть из них удалились из соцсетей бренда. Мы узнали у Анны Наринской, Беллы Рапопорт, Насти Красильниковой и других феминисток, что они об этом думают.
Что произошло?
Спортивный бренд Reebok 7 февраля запустил новую рекламную кампанию под хештегом #нивкакиерамки. Спецпроект стал локальной частью глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman, посвященной «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях».
На мировом уровне в рекламе Reebok снялись актрисы Галь Гадот и Натали Эммануэль, модель Джиджи Хадид, чемпионка мира по кросс-фиту Катрин Дэвидсдоттир, пауэрлифтер Шэннон Ким Вагнер и другие женщины. А среди слоганов были: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», «Неудачи — это топливо для будущих побед», «Не привилегии решают, кто может быть сильным» и так далее.
Какой была реакция?
Одни посчитали фразу смешной. Другие (как мужчины, так и женщины) — оскорбительной. Бренд обвинили в «сексизме» по отношению к мужчинам, призывах к сексуальному насилию и дискредитации феминизма. В ответ на недовольные комментарии пользователей и их отказ от покупки продукции Reebok в будущем компания отвечала нейтрально: «Возвращайтесь, мы вас ждем», «Reebok навсегда!»
Как главное лицо Рибок могу сказать, что им нужно было сесть и подумать.
то есть оксимирон стал амбассадором рибок, потому что знал геолокацию клитора pic.twitter.com/gHWCKAqKeQ
Всё, что я хочу сказать про Рибок и скандал последних дней pic.twitter.com/mpbcsy7uMd
Ты умница, что слезла с иглы мужского одобрения. Я тобой очень горжусь❤️
Как отреагировал Reebok?
Через несколько часов после публикации Reebok удалил серию постов из своего инстаграма, аргументируя это возрастными ограничениями соцсети и тем, что компания ориентируется в том числе и на несовершеннолетнюю аудиторию. Позже в профиле компании появился пост-сборка с нейтральными слоганами («Дочь маминой подруги», «Я не договорила!» и другими).
Александр Голофаст, который занимался рекламной кампанией, рассказал телеканалу «Дождь», что удалить рекламу потребовало руководство. Хотя ранее все слоганы были одобрены. «Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», — заявил он и добавил, что собирается уволиться.
Также Голофаст добавил, что не считает, будто в цитате говорится о насилии: « большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему куннилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они его делают и им нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, а, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».
Смелые рекламные кампании отражают дух бренда — мы не боимся бросать вызов обыденности и раздвигать существующие рамки. Мы действительно считаем, что некоторые стереотипы о «женском предназначении» не изжили себя, поэтому взяли на себя ответственность начать общественный диалог на эту тему.
Спецпроект #нивкакиерамки с Залиной Маршенкуловой — это локальная часть глобальной женской кампании 2019 года #bemorehuman. Билборды с ее российской адаптацией появились на улицах Москвы и Санкт-Петербурга больше месяца назад.
Часть изображений локальной кампании #нивкакиерамки, вызвавшие волну споров, были созданы в рамках специального проекта с изданием «Батенька, да вы трансформер». Они содержали цитаты, придуманные Залиной, и предназначались для размещения в аккаунтах героинь проекта, так как выражали их убеждения и были отражением личных историй.
— Нашей новой кампанией мы разозлили половину интернета.
— Половину?!
— Да.
— Немедленно удалите посты: МЫ ДОЛЖНЫ РАЗОЗЛИТЬ ВСЕХ
Что думают феминистки?
«Игла мужского одобрения — совсем не преувеличение»
Если смотреть в глаза реальности и понимать, что мы живем в мире, где реклама — зона шовинизма, и в каждой второй женщина используется как приманка. Если считать, что это требует «адекватного» ответа — то, несмотря на вкусовые претензии, эта реклама, скажем так, правомерна. Тем более, что ее первая часть — «пересядь с иглы мужского одобрения» — суперактуальна. В женских пабликах в фейсбуке, где советуют, как одеться и подстричься, я часто вижу комментарии вроде: «Как я могу купить такое бесформенное платье? Оно же не понравится моему мужу». То есть «игла мужского одобрения» — совсем не преувеличение, это вещь, на которую, по моим наблюдениям, подсажена каждая вторая русская женщина. Так что это даже неглупо.
«Полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом»
Скажу сразу: мне понравилась рекламная кампания, я написала об этом в своем телеграм-канале. Сейчас объясню, что мне кажется в ней важным. Я уже три года пишу о сексистской рекламе в России — с примерами и с объяснениями, почему эта реклама дискриминирует и унижает женщин. Пройдитесь по тегу #музейсексизма в моем канале и посмотрите, в каких огромных объемах такая реклама присутствует в окружающем пространстве. И представьте, что в канал попадает далеко не все, что мне присылают, а мне присылают сексистскую рекламу буквально тоннами. Иногда мне хочется грызть стол от того, сколько ненависти к женщинам транслируют производители строительных материалов, сервисы доставки еды, шиномонтажи, стоматологические клиники (!), салоны эпиляции, производители автомобилей, продавцы квартир, косметологические клиники, банки, бары и даже кафе с шаурмой.
Давайте я просто перечислю запомнившиеся мне слоганы, которыми рекламируют себя разные услуги и товары:
«Не заказала, а подарили» (бургерная в Москве)
«Зачем тебе декольте, если у тебя #&%вые зубы?» (стоматология в Оренбурге)
«Ваша жена могла бы отдохнуть, пока мы убираем» (клининговая компания)
«Снял телку — … [сношай] ее дома» (надпись на презервативах, которые бесплатно раздают в московском баре)
«Стань привлекательнее для мужчин всего за 3 месяца благодаря гибкому и стройному телу!» (студия растяжки)
«Мужик, побалуй свою даму раком!» (ресторан в Сочи)
На этом фоне рекламная кампания Reebok, которая предлагает мужчинам почувствовать сотую долю того, что ежедневно испытывают женщины, кажется мне едва ли не революционной. Это дерзко, смело, провокационно — и очень показательно. Да, я испытываю некоторое злорадство и не стесняюсь в этом признаться. Многие скажут, что мстительность — это плохо. А я искренне считаю, что полезно представить себя на месте угнетаемой группы, тем более таким безобидным способом.
Я понимаю претензии к этой рекламной кампании и понимаю, почему она может не нравиться. Я понимаю, что женщин может возмущать, что очередная реклама учит их, как им жить. Я понимаю и тех, кому слоган про лицо не кажется шуткой (или кажется неудачной шуткой). Но как человек, который годами имеет дело с унижающими женщин материалами, я ликую.
«От того, что женщина делает высказывание, она не становится менее сексуализированной»
Скорее реклама Reebok мне не нравится: часть фотографий и слоганов там нормальная, но часть мне напоминает все эти рекламные решения «Бургер Кинга» и постер с группой Serebro и надписью «Не заказала, а подарили».
Не очень понятно, зачем нужно в очередной раз так сильно сексуализировать женщину. Хотя женщина делает какое‑то высказывание, она все равно не становится менее сексуализированной. Я не против женской сексуальности, но мне не кажется это уместным именно здесь.
Феминистская реклама бывает разной. Скажем, точно такая же кампания Reebok на Западе с актрисой из «Игры престолов» Натали Эммануэль — вполне себе феминистская. Там есть слоган: «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная».
Меня эта реклама не оскорбляет, она мне просто не нравится. Я не считаю, что это какой‑то классный новый подход про сильных женщин. Люди всегда видят в рекламе что‑то свое, поэтому я не могу сказать, почему она кому‑то так не понравилась.
«Мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность»
Одно дело — Залина, к которой я отношусь с искренней симпатией и которая может говорить все что угодно. Совсем другое — бренд Reebok, который существует намного дольше Российской Федерации, феминизма в ней и людей, которые делали эту рекламную кампанию. За этим брендом стоит определенное позиционирование, которое вызывает те или иные эмоции, заставляет выбирать его продукты из ряда других. Я полагаю, что разговоры связаны не столько с репликой (она не нова, Залина действительно не раз ее произносила и писала), сколько с тем, что она была подана от имени компании Reebok.
Так, мне не нравится императивность этой рекламы, ее тональность. Если бы Залина говорила: «Я пересаживаюсь…», — ради бога, все могут делать что хотят. Но призыв «Докажи, что ты не слабая, и пересядь» от имени бренда не кажется правильным.
Еще один момент — в рекламе затрагивается концепция согласия, которую сейчас так сильно пытаются объяснять и внедрять в качестве стандарта отношений. Не думаю, что в ответ на плохую рекламу с использованием женских образов нужно отвечать плохим про мужчин. Фраза «пересядь мужчине на лицо» не подразумевает вопроса, хочет этого мужчина или нет. Равно как в ней нет сомнения, что этого хочет женщина. Хотя есть женщины, которые совершенно не собираются иметь сексуальные отношения с мужчинами. Есть женщины, которые имеют эти отношения, но не хотят садиться мужчинам на лицо. Возможно, мысль была очень смелая, прогрессивная и даже доброжелательная, но донесли ее криво и косо.
К тому же этот посыл совсем не коррелируется с брендом, который не связан с сексуальностью. В итоге реклама кажется мне не провокативной, а пошлой и примитивной.
В этой истории Reebok допустил две ключевые ошибки. Первое — не подумал, как эта реплика будет воспринята от имени бренда, а не от лица человека, который ее представляет. Второе — удалил рекламу, тем самым показав, что вообще не имел к ней никакого отношения или же вокруг дураки, и компания не может отстаивать свое право на прогрессивность и уверенность в том, как она может выглядеть. Глобально Reebok сел в лужу, а не на лицо.
«Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова»
Самое плохое в рекламе Reebok — глупость маркетологов. Нельзя иметь лицом бренда одновременно Залину Маршенкулову и Хабиба Нурмагомедова. Такая реклама (слоганы «Пересядь на мужское лицо» и «Порежу сосками». — Прим. ред.) действительно может оскорбить мужчин, которых оскорбляет сама идея куннилингуса и мысль о том, что женская грудь и право распоряжаться сосками принадлежат ей. То есть большинство мужчин в России.
Фем-реклама совсем не обязательно должна быть милой, толерантной и всем приятной. Она может быть резкой, злой и воинственной. Все-таки феминизм — это борьба, и чем громче и провокационнее лозунг, тем вируснее контент и тем большее внимание привлекается к проблеме. Другое дело, что бренд, публикуя такой нетолерантный лозунг, должен быть готов потерять часть аудитории.
«Вполне стандартная шутка, которых в отношении женщин в рекламах было сотни и тысячи»
Мне кажется, что феминизму, феминисткам и феминистской репрезентации не хватает юмора. Конечно, уровень шуток и в рекламе, и в массовой культуре оставляет желать лучшего. Это отдельная тема, в которой много обесценивания, оскорблений, унижений, манипуляций. Но реклама Reebok показалась мне смешной. По-моему, это вполне стандартная шутка, которых в отношении тех же женщин в рекламах было сотни и тысячи.
Классно и круто, когда маркетологи обращают внимание на проблемы, действительно понимая, что за ними стоит и почему это важно. К сожалению, это не Reebok — большое количество их рекламы как раз про женские формы, про объективацию. Вкупе с такой концепцией новая кампания выглядит сомнительно. Я не уверена, что есть крупные российские бренды или маркетинговые компании, которые действительно готовы транслировать важные идеи, разделяя их, и быть последовательными в том, что они делают. У российского Reebok раз на раз не приходится: сегодня они транслируют боксерскую маскулинность в виде того же Хабиба, завтра рекламируют новый способ тренировки ягодиц с женской задницей на весь экран (а не мужской почему‑то), а послезавтра мы «не вписываемся ни в какие рамки». Все вместе выглядит убого.
При этом такая реакция женщин для меня болезненна. Она как будто говорит о нашей травмированности: «Да, это может быть смешно, но давайте не будем шутить, потому что сейчас мы находимся в трудном положении — нашу шутку не поймут, на нас могут обидеться, а наш народ и так страдает». Как по мне, совет присесть [на лицо] — нормальный. Так обычно бывает удобнее.
«В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать»
Кейс Reebok важен как минимум потому, что в России пока было не так много попыток делать профеминистскую рекламу. Можно спорить о том, кому из целевой аудитории подходят или не подходят конкретные слоганы, но важно, что аудитория этого проекта — очевидно женщины. При этом, насколько я поняла, рекламу сняли из‑за возмущенных мужских голосов — и это грустный парадокс.
Отдельно я переживаю, что начало слогана как будто подразумевает презумпцию вины — что женщина из целевой аудитории по факту сидит на этой «игле мужского одобрения». Я не знаю, насколько такая вводная актуальна для других женщин — возможно, гомосексуалкам тут просто больше везет, — но я опять же не могу соотнести ее со своей жизненной ситуацией. В любом случае проект Reebok не сводится к одному слогану — их там девять, какие‑то нравятся мне больше, какие‑то меньше, просто на яркую фразу про лицо все среагировали.
Что касается реакции общественности, ситуация, конечно, крайне грустная. Женщин сексуализируют в рекламе постоянно, но когда женщины недовольны этим — большинство мужчин недоумевает. В этот раз с сексуализацией столкнулись сами мужчины — и тоже начали негодовать.
В чем же проблема слогана про соски — вообще не понимаю. Неужели факт наличия сосков нельзя упоминать в инстаграме даже текстом?
Сейчас приличные бренды стараются не допускать очевидного сексизма в коммуникациях — за этим стоит, в том числе, большая работа феминисток и их сторонников. Думаю, феминистской рекламы будет становится все больше — но, так или иначе, она будет вызывать чье-то недовольство.
Думаю, нормально, что новые форматы порождают дискуссии — например, между прогрессивными и консервативными частями общества. Но мне бы хотелось, чтобы все мы вели общественные дискуссии более бережно друг к другу. Но над этим еще предстоит работать.