интент пользователя что это такое
Что такое интент запроса: оптимизируем контент под потребности пользователя
В статье:
Перевели статью автора блога «Backlinko» Брайана Дина о пользовательском интенте для начинающих.
Что такое интент запроса пользователя
Оптимизация под потребность или намерение пользователя — практика оптимизации контента для полного удовлетворения запроса.
К примеру, пользователь голоден и хочет приготовить капусту. Он забивает в поисковике «быстрые рецепты капусты», нажимает на ссылку в результатах поиска, но на странице указано, что приготовление по рецепту занимает больше часа. Пользователь быстро закрывает вкладку и переходит к другой ссылке, где написан рецепт капусты за 10 минут.
Потребностям пользователя отвечает вторая вкладка с действительно быстрым рецептом. Если достаточно людей с запросом «быстрый рецепт капусты» пройдут по такому же сценарию, то поисковик поднимет эту ссылку в результатах, а ссылку с большим процентом отказов возможно опустит в выдаче, если решит, что она нерелевантная.
Почему потребность пользователя важна в SEO
Удовлетворение намерения пользователя — один из факторов ранжирования в поисковиках. Кликабельность сниппета в выдаче, время пребывания на странице и другие составляющие поведенческих факторов показывают поисковику, удовлетворяет ли результат пользователя.
Даже если у страницы хорошие показатели по времени пребывания на странице и кликабельности, но контент не соответствует потребностям, страница не будет высоко ранжироваться. С другой стороны, если результат полностью совпадает с намерением пользователя, страница сможет повысить свой рейтинг.
Как оптимизировать контент под интенты запроса
Определите намерение пользователя, которое он может иметь, когда вбивает ключевое слово. Оптимизация под интент позволит поднять поведенческие факторы, потому что пользователи будут получать то, за чем пришли в поисковик.
Обычно интент можно определить по выдаче, подсказки есть в блоке «с этим часто ищут». Рассмотрим подробнее:
Изучите результаты выдачи в поисковике
Результаты поиска дают подсказки о том, что люди хотят видеть. Например, посмотрите на результаты по запросу «купить наушники»:
Выдача по запросу «купить наушники»
Все результаты рейтинга в топ-10 — страницы с товарами. По ключевому слову «обзор наушников» результаты другие:
Выдача по запросу «обзор наушников»
Результаты разные: по первому запросу карточки или разделы товаров, по второму — информационные страницы и видео, хотя казалось бы — в обоих случаях пользователь думает о покупке наушников. Если вы хотите, чтобы страница хорошо ранжировалась по ключу «купить наушники», нужно дать пользователям сразу купить их. Если целевой ключ — «обзоры наушников», опубликуйте пост со сравнением разных моделей.
Пример из реальной жизни: Брайан Дин опубликовал в своем блоге пост про способы получения трафика на сайт. Перед его написанием, он проверил результаты для целевого ключа «увеличить трафик на сайт». Когда он посмотрел топ-10, то увидел, что почти все ссылки ведут на списки.
Выдача по запросу «увеличить трафик на сайт»
Поэтому Брайан решил составить свой пост из 27 практических советов. Это сработало, его страница входит в топ-3 по основному ключевому слову:
Ссылка на статью Брайана Дина
Обновите контент под интенты пользователя
В идеале контент нужно писать, сразу ориентируясь на цели поиска, но всегда можно вернуться к старому контенту и отредактировать его под пользовательский интент. К примеру, Брайан опубликовал огромный список советов по SEO. С точки зрения традиционной статистики контент-маркетинга он был успешным, набрал 336 комментариев и 8894 репоста в Twitter и Facebook. Но в выдаче по целевому ключу «SEO советы» рейтинг был не очень:
Позиции по целевому ключевому слову
Брайан изучил выдачу по этому ключу и понял, что людям, которые вбивают в поиск «SEO-советы», не нужно более 200 советов, они ищут небольшие посты с самыми главными пунктами. Он оставил 17 наиболее важных пунктов из первоначального списка — такой пост подходит под намерения пользователя. Органический трафик увеличился на 26,7% сразу после того, как он опубликовал новую версию:
Рост органического трафика
Еще один интересный кейс о статьях для интернет-магазина.
Разбейте ключи по категориям интентов
Предыдущие пункты помогают выяснить намерение пользователя по ключевому слову, но также полезно знать тип ключевого слова.
Зная, к какой категории относится ключевое слово, проще удовлетворить пользовательский интент.
Брайан опубликовал руководство по Google Search Console и попал на первую страницу выдачи по запросу «Google Search Console»:
Выдача по запросу «Google Search Console»
«Google Search Console» — навигационный запрос, большинство людей, которые его вбивают, ищут не руководство, а главную страницу, чтобы войти в свой аккаунт. Поэтому пост Брайана Дина получил много показов, но мало кликов.
Данные по посту
Если бы Брайан потратил время и определил категорию намерения пользователя, то понял бы, что руководство не подходит под оптимизацию под этот ключ.
Ключевые слова с несколькими интентами
В рекомендациях Google по оценке качества поиска есть информация, что некоторые ключи отвечают нескольким намерениям пользователя. Брайан советует выделить из этих интентов один подходящий и оптимизировать контент под него.
К примеру, один из целевых ключей его блога — «SEO аудит». В выдаче по этому ключу видно, что некоторые ищут программное обеспечение:
ПО для аудита в выдаче
Другая часть результатов — последовательность шагов для самостоятельного аудита:
Руководство для аудита в выдаче
В итоге Брайан создал полное руководство с подробными шагами для самостоятельного аудита, которое попало в топ-5 Google по ключевому слову:
Топ по запросу «SEO аудит»
Оптимизация под пользовательский интент позволит улучшить ранжирование страницы по целевому ключу: пользователи получат то, что ищут, отказов будет меньше, а поведенческие факторы улучшатся.
На основе статьи «User Intent Optimization» Брайана Дина, автора блога «Backlinko»
Интент поискового запроса: определение смысла
Задача решается с помощью выявления ТОП-5 частотных термов в результатах выдачи (за исключением слов из запроса и синонимов). Далее, составляется словарь из стоп-слов и производится классификация запросов на целевые и нецелевые.
Автоматизация в сервисе. Быстрое и бесплатное «разложение» запроса по интентам в режиме онлайн реализовано в рамках комплекса инструментов «Пиксель Тулс», предусмотрена классификация основных потребностей: коммерция, отзывы, путешествия и так далее.
Анализ проведён с помощью инструментов в сервисе Пиксель Тулс.
Текстовая расшифровка
Андрей спрашивает: можно ли автоматизированно определять интент поискового запроса?
Что такое интент?
Под интентом в информационном поиске подразумевается потребность пользователя. По каждому запросу присутствует основной интент и дополнительные (дополнительные потребности). В случае с коммерческими запросами в Яндексе как раз для этого внедрена технология СПЕКТР, которая к основным результатам выдачи подмешивает сайты, соответствующие дополнительной потребности.
У большого числа запросов на самом деле есть несколько интентов, и пользователи, набравшие один и тот же поисковый запрос, могут подразумевать разные вещи. Рассмотрим запрос [такси], где существуют два основных интента. Первый — это непосредственно служба такси, например, желание вызвать такси, в аэропорт, и вторая потребность — это желание посмотреть онлайн или скачать фильм «Такси».
Классификация поискового запроса по интенту
На примере запроса [телефоны Москвы] нам требуется произвести классификацию, подходит ли данный поисковый запрос для сайта, продающего мобильные телефоны. Для этого необходимо определить его интент. Для каждого поискового запроса требуется выявить топ термов, которые встречаются в результатах выдачи, то есть, в заголовках и сниппетах документов. Если мы рассматриваем запрос [телефоны Москвы], то помимо слов из запроса и их синонимов в выдаче чаще других будут встречаются следующие слова: справочник; адрес; телефонный; поиск. Исходя из этих четырех слов, можно быстро понять, что данный поисковый запрос не является коммерческим, люди в первую очередь ищут справочники и имеют желание осуществить поиск либо адреса либо телефона.
Если у вас есть задача регулярной классификации поискового запроса по интенту, есть два возможных пути. Это автоматизация и ручной труд.
Ручной труд здесь довольно неплохо решает задачу. Вам требуется посмотреть на поисковый запрос, в большинстве случаев становится понятно, какой интент у этого поискового запроса. В случае, если вам не очень понятно, вы идете в результаты выдачи Яндекса и смотрите, какие типы сайта встречаются в нем, какую тематику они содержат. Если этот тип и тематика соответствуют продвигаемому вами проекту, то вы оставляете данный запрос, если нет — отсеиваете.
Если перед вами стоит задача классификации большого семантического ядра или вы работаете в какой-то непонятной, сложной тематике, где есть смесь целевых и нецелевых поисковых запросов, вам может помочь автоматизация данного процесса. В этом случае вы по каждому поисковому запросу выявляете частотные термы, которые встречаются в выдаче, производите некоторое обучение, то есть, составляете списки стоп-слов (минус-слов), и в случае, если по поисковому запросу в топ частотных термов, которые встречаются в результатах выдачи входят эти стоп-слова, то данные фразы отсеиваются.
При работе с тематикой [телефоны], вы могли бы составить первый список из двух стоп-слов: [справочник] и [адрес]. Соответственно, по каждому поисковому запросу вы определяете топ частотных термов и производите базовую задачу классификации.
В решении задачи также помогают и дополнительные факторы. В случае с запросом [телефоны Москвы] удачно сработал фактор отсутствия объявлений в спецразмещении Яндекс.Директ. Соответственно, по запросу [телефоны Москвы] с такой частотой, отсутствие каких-либо сайтов в спецразмещении говорит о том, что запрос является либо не целевым для коммерческих сайтов, либо очень низкоконверсионным и не подходит для продвижения.
Также помогают такие факторы, как геозависимость, частота, конкуренция по запросу, но основной подход — это сбор частотных термов по фразам и дальнейшее исключение запросов с вхождением в них собранных слов-запросов.
Удачи вам в определении интентов поисковых запросов и составлении семантического ядра, состоящего только из целевых поисковых запросов!
Видео с разбором классификации запросов
Севальнев Дмитрий, компания «Пиксель Плюс».
Рубрика «Ответы на вопросы», «Продвижение самостоятельно».
Интент поискового запроса в SEO: коммерческие, информационные, витальные, брендовые
В данной статье пойдет речь о поисковом интенте, его разновидностях и особенностях продвижения по запросам с разными видами интента.
Интентом запроса (от англ. Intention) называют намерение, с которыми пользователь обращается к поисковой системе.
Анализ цели запроса помогает давать наиболее релевантные ответы в результатах поиска. Грамотный SEO-специалист должен понимать, запросы с каким интентом нужно выбирать для продвижения, и оптимизировать сайт под те ключевые фразы, которые действительно принесут целевой трафик.
Интент как фактор ранжирования
Сегодня соответствие интенту является важнейшим фактором ранжирования. Содержимое страницы должно максимально точно отвечать намерению, с которым пользователь осуществлял поиск по данному запросу. При этом оценивается не только количество точных вхождений запроса, но и смысловое соответствие всего контекста.
И Google, и Яндекс совершенствуют свои поисковые алгоритмы, чтобы как можно точнее определять смысл запроса конкретного пользователя и предоставлять ему наиболее релевантные результаты поиска. При персонализации выдачи теперь учитываются не только языковые предпочтения и местонахождение пользователя, но также используемые устройства, привычки и даже сиюминутные интересы.
Если, например, пользователь заводит в поиске фразу «zoom скачать», это значит, что в данный момент он хочет именно скачать эту программу, а не читать её описание. В результатах поиска по такому запросу поисковая система будет показывать на первых позициях сайты, которые предлагают возможность скачивания данной программы, даже если их показатели по другим факторам ранжирования ниже, чем у ресурсов, не имеющих такой возможности.
Виды интента
Чтобы поисковая система посчитала ваш ресурс релевантным запросу и вывела его в ТОП выдачи, при продвижении нужно обязательно учитывать вид интента данного запроса.
Коммерческий / информационный
Такие запросы приносят основной целевой трафик коммерческим ресурсам, так как именно по ним на сайт приходят люди, которые уже заинтересованы в покупке или заказе конкретного продукта.
Пример результатов поиска по коммерческому запросу
Информационный интент нацелен на поиск интересующих сведений о чем-либо. Такие запросы могут содержать слова «обзор», «отзывы», «рецепт», «инструкция», а также вопросы «как», «что», «какой», «сколько», «где», «почему» и т. д.
Пример результатов поиска по информационному запросу
Поисковые системы определяют интент запроса не по наличию в нем тех или иных слов, а по тому, какой тип ресурсов чаще выбирают пользователи в выдаче по данному запросу. Бывает так, что по одной и той же фразе 70% пользователей ищут товар для покупки, а 30% хотят найти информацию о нем. В ответ на такой запрос поисковые системы покажут коммерческие и информационные результаты в такой же пропорции. Об особенностях продвижения по спектральным запросам читайте во второй части публикации.
Сервис для онлайн SEO «Лабрика» при автоматическом определении типа запроса по интенту показывает 3 варианта – коммерческий, информационный и смешанный.
Смешанный тип выделяется для обозначения запросов, в которых могут присутствовать как информационный, так и коммерческий интенты. Например, запрос «айфон 8» может подразумевать как намерение купить этот айфон, так и поиск описания данной модели, обзор ее плюсов и минусов.
Тип выбранных для продвижения запросов должен учитываться при создании страниц на сайте и распределении по ним ключевых слов. Коммерческие запросы продвигают на страницах с товарами или услугами, где имеются соответствующие коммерческие факторы. Например, если пользователь ищет, где купить сотовый телефон, поисковая система покажет в результатах поиска сайты, на которых указаны цены, есть корзина или форма для заказа и т. п. Наличие только статьи с обзором телефонов для продвижения сайта в ТОП будет в этом случае недостаточно.
Для продвижения по информационным запросам создают специальные информационные разделы (например, блоги), которые наполняют полезными статьями и видеообзорами. Это должен быть качественный, профессионально сделанный материал, способный решить проблему пользователя, обозначенную в запросе.
Здоровье и безопасность
В результатах поиска ответы на такие запросы должны появляться только после проверки на полноту и достоверность предоставленной информации и авторитетности источника. Google стремится удостовериться в том, что в ТОП выдачи попадут только заслуживающие доверия материалы от экспертов отрасли. Помимо страницы ресурса поисковая система также оценивает и автора контента, который должен быть авторитетным специалистом в данной области.
Требования по экспертизе, авторитетности и надежности для разных типов сайтов могут различаться. Медицинский контент с высоким уровнем EAT должен:
По мнению SEO-специалистов, после так называемых «медицинских апдейтов» в августе 2018 и марте 2019 гг. стало очевидным, что преимущество в выдаче Google по медицинским запросам отдается сайтам с высокими трастовыми показателями. К ним относятся:
На скриншоте ниже показан пример трастового сайта клиники из ТОП-10 выдачи по запросу «лечение пищевой аллергии»:
В результатах поиска по информационным и смешанным запросам, касающимся здоровья, Google показывает даже немедицинские ресурсы, если они вызывают доверие поисковой системы. Например, в выдаче по запросу «лечение пищевой аллергии» помимо специализированных информационных ресурсов и сайтов клиник можно увидеть страницу «Московского комсомольца»:
Сайты медицинской тематики должны особенно аккуратно подходить к размещению рекламных материалов и четко отделять их от своего основного контента. Только в этом случае пользователи смогут доверять размещенной на сайте информации.
Отрицательным фактором может стать и отсутствие важных для пациентов сведений – не только о компании и специалистах клиники, но и о предлагаемых услугах, проводимых процедурах и т. п.
Согласно результатам анализа Медицинского апдейта 2018 года, к качеству сайтов, связанных с вопросами здоровья, предъявляются более высокие требования, поэтому на их оценку могут негативно повлиять:
Быстро найти и устранить такие проблемы можно с помощью технического и SEO аудитов на сервисе «Лабрика».
Брендовые запросы
Брендовыми называются запросы, содержащие название компании или торговой марки:
В состав выдачи по брендовым запросам с уточняющими словами, помимо официального сайта компании, будут входить ресурсы, соответствующие цели поиска:
Брендовые запросы используются для поиска информации о конкретной марке или компании. Они считаются одним из лучших источников целевого трафика, переходы по таким запросам имеют наименьший процент отказов и приносят больше конверсий (целевых действий на сайте). Поиск и переходы по бренду расцениваются поисковой системой как положительный сигнал, свидетельствующий об известности и популярности компании. Если таких сигналов много – сайт получит преимущество и при ранжировании по остальным запросам.
Для продвижения вашего бренда и увеличения переходов по брендовым запросам рекомендуется:
Пример использования разных каналов продвижения по брендовым запросам показан на скриншоте ниже:
Бренд «Читай-город» входит в доменное имя официального сайта, компания зарегистрирована в Яндекс.Справочнике и отображается в Яндекс.Картах, имеет аккаунты в соцсетях и присутствует в агрегаторах. Ей даже посвящена статья в Википедии.
Продуктовые запросы
Продуктовыми называют запросы, по которым ищут определенные товары или услуги, например:
Выделяют разные типы продуктовых запросов.
Результаты такого поиска должны выводить пользователя непосредственно на страницу указанного в запросе продукта.
Точные продуктовые запросы приносят наиболее целевой трафик, повышают конверсии и улучшают поведенческие характеристики. Они менее конкурентны и позволяют быстрее продвинуть сайт в ТОП поисковой выдачи.
Чтобы оптимизировать страницу под такой запрос, включите слова из него в заголовки Title и Н1, сделайте описание товара с тематическими словами, укажите цену, разместите кнопку для добавления в корзину или покупки, добавьте фото и дайте информацию об оплате и доставке.
Посмотрите по сервису «Лабрика», какие ещё коммерческие факторы нужно добавить именно вашему сайту, чтобы не отстать от конкурентов.
Продуктовые запросы могут содержать название бренда – в этом случае они пересекаются с брендовыми. В результатах поиска по таким запросам получают преимущество фирменные магазины и официальные представители данного бренда. Зачастую на первую страницу выдачи попадают только они, а также крупные агрегаторы и гипермаркеты.
Обзор продукта
Запрос «название продукта + обзор» предназначен для поиска дополнительной информации о продукте. Он используется для продвижения продуктовых запросов информационным контентом. Для этого в разделах «блог» или «статьи» размещаются обзоры продуктов с подробной характеристикой, описанием преимуществ и недостатков, сравнением с другими видами продукции.
Со страниц обзоров делают перелинковку (ссылки) на основные страницы продуктов, что способствует их продвижению по коммерческим запросам. Наличие качественных обзоров улучшает поведенческие характеристики, увеличивает целевой трафик и повышает оценку авторитетности ресурса.
Пользовательские интенты: поиск и использование в лидогенерации
Давайте разберёмся, как работает интент-маркетинг — направление в digital-маркетинге на стыке социальных медиа и Data Science.
Chief Surprise Officer в YouScan
Уже несколько лет тренд поиска лидов в социальных сетях через интенты (англ. intention ― намерение, цель) набирает обороты: пользователи социальных сетей всё чаще советуются с друзьями и «друзьями друзей» перед совершением той или иной покупки, заказом товара или сервиса.
При этом нельзя сказать, что старая добрая реклама не работает. Просто теперь люди не просто бегут что-то покупать или заказывать, а сначала собирают отзывы в Facebook, Instagram, VK и других соцсетях.
На Западе уже давно сложилась тенденция Social Selling, которая подразумевает общение с потенциальными заказчиками в социальных сетях. И хотя в рунете пока не много предложений, позволяющих реально найти своих клиентов в соцсети, каждая компания хотела бы своевременно отреагировать на актуальный запрос потенциального заказчика.
Один из вариантов решения такой задачи предлагает технология Intent Intelligence Technology, или IIT. За счёт глубокого семантического анализа текста происходит поиск интентов ― намерений людей совершить покупку или заказать какой-то сервис.
Настроив такую систему, можно получать сообщения о появлении интентов практически в реальном времени и оперативно отвечать на вопросы пользователя, показывать отличие ваших товаров или услуг от продуктов конкурентов и делать персональные предложения.
Виды интентов
Интеллектуальный анализ позволяет выявить различные типы интентов, на которые нужно реагировать в различном ключе. В общем, можно выделить три категории намерений.
«Я хочу»
Это намерение иметь какую-то вещь. Например, многие пользователи пишут в социальных сетях о том, что хотят тот или иной автомобиль. Этот вид интентов наименее ценен, так как очень часто бюджет пользователя не соответствует его желаниям.
«Я рассматриваю»
Интент выбора уже создаёт очень хорошие возможности для продвижения товаров или услуг. Если человек собирает мнения о товаре в сети, значит участие менеджера по продажам может повлиять на его решение о покупке.
«Я хочу купить»
Нередко встречаются намерения купить что-то конкретное. Это самые горячие интенты, которые можно конвертировать в сделку достаточно быстро. И участие sales-специалиста в комментариях к такому сообщению приветствуется в первые часы после его публикации.
Кроме этого, интенты могут быть связаны с разными событиями, иметь различную тональность или встречаться в определённых группах.
Используя мониторинг событий, который обычно встроен в профессиональную систему работы с интентами, можно не только найти поводы для лидогенерации, но также оценить влияние на продвижение других факторов: например, запуска контекстной или телевизионной рекламы.
Чтобы найти нужных клиентов, необходимо настроить поисковую систему. В разных системах эта задача решается по-разному. Например, может быть предложен выбор одной или нескольких категорий: «мероприятия», «услуги дизайнера», «медицинские услуги», «строительство и ремонт», «юридические услуги», «сайты и приложения» и так далее.
Также важно иметь возможность учесть географию и запустить мониторинг интентов, чтобы создать для них свои собственные лиды. Как показывает практика, для начала лучше пользоваться преднастроенным поиском, который покажет большую часть подходящих вам интентов.
Конечно, более точные результаты даёт самостоятельное конфигурирование поиска. Для этого нужно настроить конкретные ключевые слова, географию поиска и «минус-слова». При такой тонкой настройке система лидогенерации будет выводить только сообщения, идентифицированные как интенты и полностью соответствующие заданным критериям.
Как использовать интенты
Чтобы создать лид, необходимо как-то отреагировать на интент. При этом часто возникает вопрос об эффективном использовании ресурсов, а также этичности поведения. Как не создать ощущение спама? Правильно ли будет предлагать услуги прямо в комментариях к посту? Чтобы правильно ответить на эти вопросы, нужно проанализировать ситуацию и принять решение в соответствии со стратегией продаж.
Например, встроенный фильтр позволяет определить тональность интентов и работать с конкретными намерениями или, напротив, реагировать на негативные сообщения.
Получив сообщение об интенте, прямо в системе можно отреагировать на него: дать прямой ответ, поручить обработку другому сотруднику или добавить потенциального клиента в CRM.
Кроме этого, работа с интентами может происходить согласно автоматизированным правилам, особенно если они относятся к стандартным категориям.
Отслеживание целевых групп и собственной страницы
Позволяет моментально получать сообщение о потенциальных покупателях и клиентах, инициировать общение SMM-специалиста или менеджера по продажам с новым контактом.
Мониторинг групп конкурентов
Позволяет автоматически находить заинтересованных в покупке или заказе пользователей, добавляя их контакты в CRM.
Поиск чётких лидов по намерению
Может происходить в широком круге сообществ и позволяет выделять те сообщения, которые с высокой вероятностью приведут к покупке или заказу.
Ретаргетинг
Если интент потенциально интересен, но у вас пока нет на его обработку ресурсов или он недостаточно «горячий», система позволяет запустить таргетированную рекламу для конкретного пользователя, например, во ВКонтакте.
Резюмируем
Social Selling останется трендом digital-маркетинга. Люди по-прежнему будут использовать соцсети для поиска продуктов и услуг, планирования и совершения покупок, включая клиентов из B2B. Рекомендуем определить стратегию социальных продаж и инструменты для её реализации.