Триггерные коммуникации что это
Зачем компании используют триггерные коммуникации и нужно ли вам общаться с клиентами так же
Лучший способ превратить потенциального клиента в реального — предложить то, что ему нужно и на выгодных условиях. В этом помогают триггерные коммуникации — сообщения, основанные на анализе поведения пользователей. С помощью триггерных коммуникаций покупателей легче вовлекать, поддерживать с ними связь и в итоге продавать больше. Разбираемся, как это работает.
Клиент зашёл на сайт интернет-магазина электроники, подписался на email-рассылку ради скидки 10% на первую покупку, пересмотрел несколько моделей наушников, положил один товар в корзину — и ушёл. На следующий день ему приходит письмо с предложением заказать эти наушники со скидкой 15%.
Это пример работы триггерных email-рассылок. Их отправляют при наступлении триггера: клиент совершает определённые действие — и получает от компании индивидуальное предложение. Триггерные коммуникации могут быть в форме смс, email-рассылок, пуш-уведомлений и любых других способов связи с аудиторией.
Такие рассылки помогают создавать адресные, а значит качественные коммуникации с клиентами — и тем самым увеличивать конверсию, продажи и средний чек. Триггерные коммуникации пригодятся почти любому бизнесу, особенно маркетплейсам, обучающим платформам, развлекательным сервисам, онлайн-магазинам и другим проектам, где клиенты оставляют «цифровые следы».
Пользователь трижды за неделю заходит в интернет-магазин дизайнерских вещей для дома и каждый раз открывает страницу с корзинами для белья. Такому клиенту стоит предложить скидку не на весь ассортимент, а именно на корзины.
А городской жительнице 25–40 лет, которая интересуется предметами интерьера, можно предложить дизайнерский пуфик или постельное бельё по особой цене.
Такой подход повышает конверсию и средний чек — если точно попадает в интересы конкретного человека.
Анализируй и зарабатывай: как устроены триггерные коммуникации
Логика триггерных коммуникаций основана на анализе действий пользователя: сколько времени он проводит на вашем сайте и в приложениях, чем пользуется, что покупает и как часто, а также многое другое. Всё это помогает выявить паттерны и шаблоны в поведении целевой аудитории, определить новые сегменты клиентов. В зависимости от полученных данных вы можете сделать клиенту более правильное «триггерное предложение» — такое, которое с большой долей вероятности ему интересно. Такой подход применяют в компании Puzzle English — это онлайн-платформа для самостоятельного изучения английского языка. Так, в Puzzle English применяют триггерные email-рассылки, пуши в приложениях и прочие виды индивидуальной коммуникации с пользователем.
«Предположим, на наш сайт зашёл студент — вероятно, ему будет интересно заполнить видеопазл: подобный паттерн поведения характерен для релевантной группы пользователей. Значит, можно допродать аналогичный продукт, предложив скидку — в письме или прямо на сайте»,
— рассказывает генеральный директор Puzzle English Иван Штанько.
«Предположим, на наш сайт зашёл студент — вероятно, ему будет интересно заполнить видеопазл: подобный паттерн поведения характерен для релевантной группы пользователей. Значит, можно допродать аналогичный продукт, предложив скидку — в письме или прямо на сайте»,
— рассказывает генеральный директор Puzzle English Иван Штанько.
Общие рассылки сразу на всю базу клиентов с одинаковыми креативами и УТП (уникальным торговым предложением — Прим. редакции) работают хуже, считает Иван. Конверсия в оплату будет низкой. Если же не рассказывать сразу обо всём, а предлагать один интересный клиенту продукт со скидкой — это сработает эффективнее.
Человек только зарегистрировался на сайте онлайн-школы рисования — и пока плохо понимает, куда попал. В этот момент запускается триггерная цепочка: пользователя начинают вести алгоритмы, которые по параметрам возраста, пола и поведения на сайте предлагают определённые продукты или действия — а впоследствии отправляют ему спецпредложения. Так, студентам система предложит курс скетчинга со скидкой, а родителям с детьми — совместный онлайн-курс, который можно пройти вместе с ребёнком.
Для анализа действий пользователя применяют специализированные системы аналитики. Чем лучше будут данные, тем точнее можно настроить триггерную коммуникацию. Чтобы делать индивидуальные предложения, нужна гибкая и продвинутая CRM-система — та, которая умеет отправлять разные виды коммуникаций в зависимости от сценария поведения пользователя. Например, это может быть письмо на email или пуш-уведомление с предложением скидки на продукт.
CRM24: удобная система управления бизнесом за 0 ₽
CRM24 от Сбера наглядно показывает воронку продаж, позволяет следить за работой менеджеров и контролировать стадии от первого запроса клиента до закрытия сделки. Так можно эффективно автоматизировать продажи: роботы регулярно отправляют email- и СМС-рассылки покупателям, напоминают менеджерам, что пора перезвонить для генерации повторных продаж.
CRM 24 бесплатна, если хранить в облаке до 5 Гб информации, использовать один вариант воронки продаж и отправлять до 1000 писем в месяц. Количество пользователей системой не ограничено.
Продавать или вовлекать? Два вида триггерных рассылок
Триггерные рассылки делят на продуктовые и маркетинговые. Маркетинговые нацелены на продажи, продуктовые — на вовлечение клиентов. Чем лучше вовлечённость, тем больше продаж и выше чек. Например, человек понажимал разные кнопки в сервисе и ушёл, ничего не купив. Пока нет смысла ему что-то продавать, его надо вовлекать — рассказывать, какие есть ещё продукты и как они работают. Чтобы решиться на покупку, пользователю надо увидеть спектр возможностей.
Тестировать гипотезы и анализировать поведение клиентов — часть регулярной работы над триггерными коммуникациями. Постепенно на базе аналитических данных можно выстраивать триггерное дерево — сегментированный план коммуникаций с каждым клиентом.
«Раньше мы думали, что можно один раз выстроить триггерное дерево для пользователей — и жить дальше. Но нет. Над этим нужно работать всё время. Параметры и составляющие любого касания с пользователем должны основываться на выводах из анализа поведения, а не на галлюцинациях»,
— говорит Иван Штанько.
«Раньше мы думали, что можно один раз выстроить триггерное дерево для пользователей — и жить дальше. Но нет. Над этим нужно работать всё время. Параметры и составляющие любого касания с пользователем должны быть основаны на выводах из анализа поведения, а не на галлюцинациях»,
— говорит Иван Штанько.
Если эффективная триггерная цепочка даёт сбои, проблема может быть как в аналитике, так и в формировании выводов. Иногда надо вернуться назад и понять, что в вашем сервисе стало работать хуже — и реформировать это. Сделать скидку побольше? Предложить урок в подарок? Изменить УТП продукта? Анализ поведения пользователей поможет сделать правильные выводы.
Готовое решение или инхаус-команда? Выбираем систему для триггерных коммуникаций
Выбор системы зависит от целей и потребностей бизнеса. Чем крупнее компания, тем дороже обойдётся подобный сервис — и тем больше пользы он принесёт. У больших компаний много возможностей и данных для качественной аналитики и выявления паттернов поведения.
Например, в базе Puzzle English почти 10 млн пользователей, более трети из которых активно пользуются её продуктами. Компания для формирования продуктовых и рекламных триггерных коммуникаций использует данные двух сервисов: Amplitude для анализа пользовательского поведения на платформе и Exponea для анализа и автоматизации маркетинга. Стоимость использования платформ завязана на количестве данных о пользователях, которые нужно получать и хранить. Для крупных компаний сервисы могут стоить десятки тысяч долларов в год. Для отправки коммуникаций используют Sendsay — сервис для рассылок по e-mail, СМС, push-уведомлений в браузере и соцсетям, который интегрируется с Exponea.
Чтобы использовать эти сервисы, нужен отдельный штат сотрудников. Это руководитель аналитического отдела (Data Scientist), несколько аналитиков, которые обрабатывают и анализируют большие массивы данных. Понадобится и CRM-маркетолог, желательно с логикой программиста: он выстроит сложную логику взаимодействия без ошибок. Наконец, нужен маркетолог, который создаст креатив, подчеркнёт УТП для покупателя и напишет тексты.
Есть и другой вариант — написать аналитическую программу собственными силами, наняв штат программистов. Иван Штанько предупреждает, что в этом случае риски возрастают: «Чтобы поддерживать работу такой масштабной аналитики, нужно много ресурсов. Технический директор может уволиться, и никто не будет понимать, как дальше собирать и анализировать Big Data компании. Настроить под себя готовое решение — часто оптимальный вариант. К тому же, вы получите постоянное обновление сервисов без сбоев».
Что такое триггерные рассылки и почему это лучший способ продавать в эпоху персонализации
Разбираемся, как устроены триггерные рассылки, кому они пригодятся и что делать, если вы решили триггерить как профи.
Что такое триггерные рассылки?
Триггерные рассылки привязаны к событиям на сайте (в интернет-магазине появился товар, который интересует пользователя), к действиям самого пользователя (добавил в корзину, но не купил) или внешним условиям (день рождения, праздник, юбилей). В отличие от информационной рассылки, триггерное письмо отправляется автоматически и только в случае, если пользователь отвечает определённому условию (trigger переводится как спусковой крючок или импульс).
Такие письма невозможно слать вручную, если в базе больше сотни пользователей. Плюс триггерные рассылки нередко состоят из цепочки писем, а не одного-единственного сообщения. Процесс необходимо автоматизировать.
Как это работает?
Все толковые системы email-маркетинга поддерживают триггерные рассылки, потому технически реализовать их несложно. Для начала нужно настроить событие (брошенная корзина, регистрация, клик по ссылке) в сервисе email-маркетинга. После этого сервис сгенерирует уникальный скрипт, который нужно добавить на сайт, или URL и ID события для передачи данных через API.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Выполнив заданное условие, пользователь активирует авторассылку. И если технически связать ваш сайт с системой email-маркетинге довольно легко, то продумать сценарии и конкретные сообщения для каждого этапа коммуникации на порядок сложнее.
Для каких целей подходят триггерные рассылки?
Для продаж, повышения лояльности, для образовательных и информационных проектов, для вовлечения в сложный продукт или услугу, сбора обратной связи и пользовательского контента (UGC), повышения охвата и реанимации аудитории, которая перестала проявлять интерес к вашему предложению.
Грамотная триггерная цепочка писем — это последовательная, продуманная и многоуровневая коммуникация. Ни одному маркетинговому каналу (кроме, пожалуй, телефонных звонков) не по зубам такой уровень персонализации и автоматизации.
Пример: сравнительно простой алгоритм автоматической почтовой кампании, которую триггерит регистрация на сайте. Конечная цель — покупка.
Какими бывают триггеры?
Условно триггерные письма можно разделить на простые, например:
А вот триггеры посложнее:
И высший пилотаж, который граничит с предиктивной аналитикой: на основе аналитики вы выделяете неочевидные интересы и потребности пользователя — и отправляете максимально персонализированное предложение с привязкой к неочевидным же триггерам. Тут важно не переборщить с количеством писем и самой персонализацией.
Поучительная история из 2012 года: американский ритейлер Target научился определять раннюю беременность покупательниц по их заказам. И отправил персонализированное письмо юной девушке, которая, по мнению системы, недавно забеременела. Об этом узнал её отец, закатил скандал, мол, в погоне за прибылью компания побуждает девочку неизвестно к чему. А потом извинился — потому что дочь действительно оказалась беременной.
Как собирать данные для персонализации?
То, как именно вы интегрируете триггерные рассылки в свою работу, зависит от набора инструментов, которыми вы уже пользуетесь. Но вот несколько универсальных сценариев.
Допустим, у вас есть база почтовых адресов, но нет дополнительной информации. Вы можете:
1. Использовать внутренние инструменты соцсетей или сторонние сервисы для сбора информации из Фейсбука, ВКонтакте или профессиональных площадок вроде заблокированного в России LinkedIn. Так можно узнать имя, дату рождения и интересы, которые затем пригодятся для более корректного таргетинга.
2. Настроить приветственную триггерную рассылку в сервисе email-маркетинга и добавить в неё анкету, с помощью которой собирать необходимую для ваших триггеров информацию. Если в обмен на заполнение анкеты предложите подписчику ощутимую скидку или бонус, значительно повысите шансы на успех.
3. Запрашивать необходимую информацию при первом контакте. Этот приём можно позволить только в редких случаях (например, если вы открываете доступ к платным материалам в обмен на регистрацию). Но и тут важно не перестараться: огромные формы, которые требуют от подписчика слишком многого (дата рождения, место жительства, профессия, интересы), как правило, отпугивают бо́льшую часть аудитории.
4. Точечно собирать данные на сайте. Хорошая новость: плагины и расширения популярных сервисов email-маркетинга есть для большинства коробочных CMS. Альтернатива плагинам — скрипты с формой подписки, которые придётся вставлять вручную. Но мало разбросать формы подписки по сайту, куда важнее разместить их в самых конверсионных местах. Заполнение формы подписки не должно восприниматься как отвлечение. Чем органичнее это действие будет вписано в карту путешествия пользователя (customer journey map), тем выше будет показатель конверсии. Чтобы определить горячие точки, используйте аналитику Гугла или Яндекса.
У меня небольшая база адресатов. Зачем возиться с триггерами, когда можно персонализировать рассылки вручную?
Если вы не хотите всё время заниматься рассылками, то без триггерных цепочек не обойтись — даже если у вас уже есть хорошо сегментированная база.
Стандартный сценарий работы с сегментами подписчиков такой: вы создаёте рассылку с единым месседжем, а затем адаптируете его для каждого сегмента пользователей.
Допустим, в магазине автотоваров появилась зимняя резина. Базовое сообщение звучит так: «Ура, у нас появилась зимняя резина!» Далее идёт подстройка предложения под разную аудиторию. Сегменту пользователей, которые недавно совершили большую покупку, резонно предложить 5% бонус, а тем, кто недавно интересовался маслом, дать скидку не на резину, а на зимнее масло.
Да, звучит неплохо, но давайте сравним с приветственной триггерной рассылкой:
«Привет, Игорь! Неделю назад вы подписались на нашу рассылку, но пока ничего не купили. Возможно, вам нужен совет, как ухаживать за автомобилем, когда на улице ниже ноля? Вот несколько статей по теме. А ещё у нас появилась зимняя резина, и вы можете купить её со скидкой 10%».
Система email-маркетинга отправит триггерное письмо автоматически с учётом даты регистрации Игоря. А Игорь откроет не просто релевантное сообщение от магазина Y, а письмо от бренда, который обращается к нему лично.
Если в вашей базе несколько Игорей, зарегистрированных неделю назад, их можно собрать в отдельный сегмент и слать письма этому сегменту. Но куда эффективнее использовать триггеры. Триггерные рассылки позволяют использовать больше переменных и тоньше настраивать коммуникацию. Что ещё важнее: большинство сценариев можно прописать заранее, после чего система email-маркетинга будет слать письма автоматически. Причём каждый такой сценарий может включать десятки сообщений, а цепочка писем — растягиваться на несколько месяцев.
Зачем мне вообще использовать почту в эру мессенджеров и соцсетей?
Повторим: триггерные рассылки — это не только о продажах (хотя тут они работают особенно хорошо). При правильной реализации они дополняют другие маркетинговые каналы:
Многие триггерные рассылки слишком навязчивы и скорее раздражают, чем дают позитивный эффект. Как быть?
Отличный вопрос. Но ответить на него может только ваш маркетолог или подрядчик после анализа бизнеса, базы и триггеров. Важно понимать, что успех триггерной рассылки зависит в равной степени от технологии (как вы настроили систему триггеров и связали сайт со службой рассылки сообщений), так и от работы маркетолога и редактора (копирайтера). То есть от текста, акцентов и смыслов, которые вы закладываете в каждое письмо. Как правило, триггерная рассылка либо растягивается по всей воронке продаж, работая в связке с другими маркетинговыми каналами, либо дожимает лид в конце воронки. В любом из этих случаев ключевую роль играет то, что и как вы предлагаете, как хорошо понимаете специфику бизнеса и потребности конкретного клиента.
Именно поэтому мы не советуем копировать примеры чужих триггерных рассылок, а использовать их как отправную точку для создания собственной воронки.
Наконец, всегда объясняйтесь. День рождения? Мы любим дарить нашим клиентам приятные презенты. Местоположение? Так мы сможем напомнить о скидках у наших партнёров, если вы окажетесь поблизости. Профессия и должность? Мы хотим слать вам письма, которые будут действительно полезными.
Всегда объясняйте свои намерения, уточняйте, как часто будете слать письма и не нарушайте обещаний. И помните, что даже продающая рассылка — это в первую очередь коммуникация, а уже затем продажа. Это простейший способ сохранить и увеличить лояльную аудиторию.
Кейс Республика*: как с помощью триггерной коммуникации поддержать интерес к покупке и повысить конверсию на 51,3%
Пользовательский интерес очень переменчив, и если сегодня клиент кладёт в корзину множество товаров, то завтра он может просто забыть о них. Как мотивировать покупателя на совершение первой покупки, а затем и на оформление повторных заказов? Совместно с магазином Республика* мы расскажем об этом на примере использования триггерной коммуникации.
Республика* – это уникальный магазин-клуб, где мировые бестселлеры бок о бок встречаются с сувенирной продукцией, гаджетами, редкими лакомствами и beauty-средствами. На сайте магазина представлено около 80 тысяч позиций, а ежемесячный онлайн-трафик составляет более 780 тысяч посетителей по данным Similar Web.
Розничный магазин Республика* в Москве. Источник: seasons-project.ru
Чтобы поддержать пользовательский интерес и повысить конверсию в заказы при помощи триггерной коммуникации, команда Республика* обратилась к Retail Rocket со следующими задачами:
Триггерная карта выглядит так:
Расскажем подробнее о том, как работают одни из самых эффективных сценариев в триггерной карте Республика* и рассмотрим их ключевые элементы.
Зачастую пользователь уходит с сайта из-за отсутствия товара на складе. Потенциальный клиент принимает решение совершить покупку «как-нибудь в другой раз», а позже и вовсе забывает о желании что-либо приобрести.
Триггерный сценарий «Товар появился на складе» напоминает клиенту о товарах, которые ему понравились, но не были в наличии, а также предлагает подборку с персональными рекомендациями. Такой подход работает комплексно: с помощью альтернативных вариантов клиент переходит от позиции «купить/не купить» к выбору позиции, которая нравится ему больше всего.
Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 18%, а показатель Open Rate среди уникальных пользователей равен 44% (один из самых высоких среди всей триггерной карты).
Например, Республика* использует несколько кнопок для быстрого перехода в корзину и на страницу оформления заказа. Это поддерживает (а иногда и создает) желание купить здесь и сейчас. Подборка персональных рекомендаций поддерживает интерес к покупке: если клиент захочет заменить или добавить какую-либо позицию в заказ, то всё необходимое для этого уже есть у него перед глазами.
Итог: триггерный сценарий «Брошенная корзина» обеспечивает около 9% выручки со всего email-канала. Конверсия в заказы равна 19,1%.
Сценарий «Снижение цены на товары в корзине» прост в исполнении, но по эффективности не уступает большим письмам со множеством элементов. Многие российские покупатели откладывают оформление заказа по финансовым причинам. Предложение по сниженной цене активизирует «синдром упущенной выгоды» и побуждает клиента совершить покупку прямо сейчас, чтобы сэкономить.
Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 24,3%. Показатель CTR равен 30,4%.
После настройки триггерной карты наступает один из самых интересных и трудоемких этапов работы: повышение эффективности рассылок с помощью Growth Hacking’а. Специалисты Retail Rocket помогают найти наилучшие решения для повышения метрик и модернизировать коммуникацию с клиентами.
Каждое решение проходит проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты Retail Rocket используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.
Совместно с Республика* мы поделимся 3-мя интересными гипотезами, которые отлично показывают себя в различных сегментах ритейла.
Как правило клиенты бросают просмотр товара, когда интерес к покупке ещё не до конца сформировался. В такой момент необходимо поддержать пользователя и предоставить ему широкий выбор среди альтернативных вариантов. Для этой цели мы решили расширить товарную подборку в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина Республика* с 6 позиций до 9.
В письме использовались персональные рекомендации от Retail Rocket. Они формируются автоматически на основе выявленных предпочтений и потребностей клиента.
Расширение товарной подборки с 6 до 9 товаров поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт.
По результатам тестирования, изменение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 на 9 увеличивает CTR на 22,5%.
Статистическая достоверность результатов теста 99,0%:
Триггерные емейл-кампании. Полное руководство
Обновили материал 12.04.2018
Обязательное требование для профессионального емейл-маркетолога — опыт настройки триггеров. Мы поможем разобраться, с чего стоит начать знакомство с ними.
Триггерные емейл-кампании известны под разными названиями: автоматические письма, рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика, автореспондеры, автоворонки и т. д.
Что такое триггерные емейл-кампании?
Триггерная рассылка — это автоматическое сообщение или цепочка писем, которые отправляются конкретному получателю при наступлении определённого события. Например, был просмотрен товар на сайте или настало время продлить платную подписку за использование сервиса.
Важные моменты из этого определения:
Запуск триггерных емейл-кампаний полностью завязан на процессе автоматизации. Об эффективности их внедрения не нужно говорить много: согласно исследованию listrak.com, доход от триггеров в 40 раз выше, чем от обычных рассылок.
Как создать триггерные емейл-кампании?
1. Определите условия отправки триггера
Существует несколько типов событий, на которые можно завязать условие отправки письма:
В общем случае триггером является действие, внешнее событие или внутреннее состояние пользователей, на которое можно отреагировать отправкой письма.
2. Определите сегмент получателей
Чётко определите параметры, характеристики и потребности будущего получателя триггера. Поймите, где хранятся данные и как их извлечь.
Например, информацию о поведении пользователя на сайте вы найдёте в Google Analytics или с помощью пикселей платформы рассылок, данные о продажах хранятся в 1С, а статистика по кликам в письмах — внутри платформы рассылок. И вам нужно будет учитывать необходимость использования данных из разных систем.
3. Определите содержимое письма
Когда вы знаете потребность и сегмент получателей, вы можете продумать содержимое письма. Как правило, в триггерах имеется один общий шаблон, в который динамически подставляются какие-то уникальные параметры для конкретного подписчика. Это может быть код на скидку при подписке, ссылка для входа в вебинарную комнату или товары, находящиеся в брошенной корзине на сайте.
4. Найдите нужные данные
Триггерные емейл-кампании завязаны на данных: дате регистрации, составе чека, регистрации на событие, посещении нужной страницы.
Вам нужно продумать, откуда брать данные для подстановки в письмо. Будет ли это подстановка товаров корзины из 1С или вы передадите данные о корзине внутрь платформы рассылок и выведете в письмо оттуда?
Для этого нужно проработать схему взаимодействия платформы рассылок, CRM-системы и так далее — это задача для разработчиков. К ней нужно приступать, только чётко понимая конечный результат интеграции — какие данные и где должны использоваться.
5. Определите частоту отправки и уберите пересечения
Подумайте, будет ли это одно письмо для одного действия или целая цепочка емейлов. Например, триггер «Брошенный просмотр карточки товаров» может содержать три письма. Они отправляются, пока пользователь не совершит покупку.
При этом пользователь может получать параллельно и приветственную цепочку после регистрации у вас на сайте. А ещё письмо с рекомендованными товарами на основе посещённой категории продуктов.
В такой ситуации пользователю за короткий промежуток времени придёт сразу несколько писем, а это может вызвать резкий негатив. Поэтому следите за тем, чтобы триггеры не накладывались друг на друга и подписчик не получил в один день сразу 5 писем. Расставляйте приоритеты.
6. Разработайте внешний вид
При разработке визуальной части триггера нужно опираться на интересы подписчика, время отправки и идею сообщения. Разумеется, триггер должен быть сделан в том же дизайн-шаблоне, что и другие емейлы.
7. Анализируйте и корректируйте
Раз в месяц проводите анализ триггерных емейл-кампаний. Смотрите, что лучше сработало, а что нужно подкрутить. Поняли, где изъян, — корректируйте его и вновь отправляйте.
Кроме того, нужно каждый день следить за тем, что триггеры отправляются подписчикам. Когда емейл-маркетинг автоматизирован, легко забыть об этом и упустить проблему.
Триггерные емейл-кампании основные тактики
Для каждого направления бизнеса используются разные тактики, различающиеся между собой по эффективности. Распределение конверсии и прибыль с триггеров существенно зависит от типов триггерных кампаний, это наглядно показывает график:
Универсальные триггерные емейл-кампании
Универсальные триггеры используются в любой сфере и придают дополнительную ценность бизнесу.
Приветственная цепочка
Цель — познакомить подписчика с компанией, дать описание возможностей сайта, повысить первичную лояльность.
Представьте, вы провели отличную промокампанию и получили множество новых пользователей. Теперь ваша цель — вовлечь их в диалог, рассказать о бренде и продуктах, стать привычным и нужным ресурсом. Тут поможет приветственная цепочка писем.
Кроме стандартных слов благодарности в первом письме, добавьте в цепочку:
Действуйте оперативно: чем быстрее отправите первое письмо, тем больший отклик получите. 88,3% подписчиков открывают приветственное письмо, если оно отправлено сразу же после регистрации/подписки.
Поздравление с днём рождения
За несколько дней до дня рождения предложите:
После дня рождения можно напомнить о возможности использования бонуса (если он ещё не использован).
Запрос отзыва
Эта тактика работает в любой сфере бизнеса, где есть оказание услуги или продажа товара.
При отправке письма следует учитывать, сколько времени понадобится клиенту, чтобы действительно оценить вашу услугу или товар. Если это была продажа товаров, то нужно держать в голове срок на доставку и отправлять запрос отзыва через несколько дней после смены статуса заказа на «Доставлено».
Отзыв можно оставлять как о самом товаре/услуге, так и о качестве процесса покупки в магазине. И если отзыв о товаре поможет другим покупателям определиться с выбором, то отзыв о процессе в целом позволит улучшить юзабилити всего сервиса.
В конце нужно не забыть поблагодарить пользователя за оставленный отзыв. Благодарностью может быть, например, купон со скидкой на следующую покупку.
Реактивация подписчика
Как правило, реактивационные письма завязаны на жизненный цикл пользователя и отправляются, если пользователь давно не заходил на сайт, не совершал покупки, не открывал емейлы, не пользовался аккаунтом.
Сервисные триггеры
Сервисные (или служебные) триггеры часто называют транзакционными письмами, хотя фактически они также подпадают под определение триггеров.
К ним относятся письма сопровождения заказа, восстановления пароля.
Триггеры-напоминания
К этой категории относятся следующие виды писем:
Триггерные тактики для электронной коммерции
Брошенная корзина
Триггер брошенной корзины отправляется пользователям, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа. По статистике, примерно 67,45% подписчиков возвращаются к заказу в течение 24 часов после получения емейла.
Также в письмо о брошенной корзине можно добавить сообщение о том, что количество товара на складе ограничено, — это может подтолкнуть пользователя к покупке.
Брошенный просмотр карточки товара, бренда, категории
Тактика брошенного просмотра похожа на «брошенную корзину», но работает на более раннем этапе воронки продаж, когда пользователь ещё не добавил товары в корзину, а лишь просматривал их в каталоге.
Для реализации тактики обязательно нужно продумать условия, при которых пользователи будут попадать в сегмент «бросивших», и определить цель писем: всё же продать товар, просто вернуть на сайт к выбору или запросить обратную связь.
Товар появился в продаже
У таких писем один из самых высоких показателей конверсии в продажу, что логично, ведь пользователь фактически готов купить товар и просто ждёт его появления в наличии. И как только товар появляется — сразу покупает.
Следующая вероятная покупка
Своими средствами такую триггерную тактику реализовать сложно, поэтому чаще всего прибегают к помощи различных рекомендательных сервисов (например, RetailRocket), которые анализируют поведение пользователей и находят последовательности и зависимости между разными продуктами.
Задача таких писем: спрогнозировать будущую потребность пользователя и попытаться её сразу же «закрыть».
С этим товаром покупают
Эту тактику также называют cross-sell — фактически это предложение дополнительных товаров к текущей покупке. Например, флешка и чехол для выбранного фотоаппарата или набор кистей при покупке мольберта.
Как и предыдущая тактика, cross-sell реализуют с помощью рекомендательных сервисов.
Емейлы для повторяющихся покупок
Они же replenishment emails. Это письма с предложением заказать товар, который периодически заканчивается. Идеальный пример поведенческого емейл-маркетинга, а также отличный способ получать регулярную и прогнозируемую прибыль.
Пользователь купил более трёх раз один и тот же продукт с чётким сроком использования — например, корм для кошек. Вы отправляете ему емейл, что пора пополнить запасы того же самого продукта.
Подробнее о настройке писем этой тактики читайте в статье «Replenishment emails — емейлы для повторяющихся покупок».
Товары из листа желаний
Такие триггеры отправляются, когда на товар, который пользователь добавил в свой список желаний (или «отложил товар»), появляется скидка или в целом условия приобретения товара становятся более удачными.
Триггерные емейл-кампании для SAAS-продуктов
Onboarding-емейлы
Цель такой тактики — скорее познакомить пользователя с сервисом. Подписчик должен почувствовать, что без этого продукта он «не сможет жить» и не зря потратил деньги.
Onboarding-письма включают в себя:
В любом случае основной целью любой onboarding-стратегии является максимально быстрое увлечение новых пользователей сервисом компании.
Напоминание о продлении подписки
Если подписка на сервис подходит к концу, стоит напомнить об этом клиенту. В таком письме стоит уточнить, все ли данные верны (вдруг у клиента изменился номер банковской карты), и указать контакты отдела обслуживания клиентов.
Когда подписка продлится, будет круто отправить пользователю письмо с благодарностью.
Реактивация аккаунта
Если пользователь давно не проявляет активности, можно отправить ему триггерное письмо с предложением помощи и вопросом о возникших проблемах. Можно также предложить воспользоваться дополнительным бесплатным периодом, если вдруг не хватило времени попробовать все возможности сервиса.
Триггерные емейл-кампании для контентных проектов
В проектах, основная суть которых в контенте, есть триггерные письма со списками рекомендованных материалов, которые формируются на основе просмотров этих материалов на сайте.
Можно делать подборки популярных статей за неделю, новых материалов за неделю или месяц. Это могут быть как общие подборки, так и подборки в более узких направлениях. Например, если сайт производит контент про весь интернет-маркетинг, можно делать отдельные цепочки по SEO, емейл-маркетингу, контекстной рекламе и другим темам. Так подписчик сможет получить максимально интересную и полезную информацию.
Блоки-рекомендации в триггерных письмах
Чем больше компания знает о вас и о том, что вы покупаете, тем точнее она может предсказать, что вам понравится, а что нет.
Добавляйте в триггерные цепочки писем блоки с рекомендованными товарами. Например, в тактике «Сопровождение заказа» письмо «Спасибо за покупку» может содержать блок «С этим товаром покупают».
Онлайн-магазин «ЛитРес» рекомендует к прочтению книгу, основываясь на истории покупок клиента.
Внедряем триггерные емейл-кампании
Рассмотрим механизм внедрения триггерных тактик на примере приветственной цепочки писем. Настраивать будем в Mailchimp и ExpertSender.
Mailchimp
В Mailchimp по умолчанию уже встроена возможность создавать некоторые автоматические сценарии. Для реализации приветственного письма у вас должна быть настроена автоматическая передача нужных адресов подписчиков в определённый лист рассылки.
Если в письме нужно передавать какой-то конкретный промокод, то при подписке пользователя на рассылку нужно заранее создать отдельный параметр и передавать в него значение промокода.
Для настройки приветственного письма вам нужно создать новую кампанию — Create Campaign — и выбрать Email:
Дальше нужно переключиться на вкладку Automated и выбрать тип Welcome new subscribers:
Дальше вы можете выбрать создание или Welcome message — одного конкретного сообщения после подписки, или Onboarding/Education series — серии писем после подписки на рассылку. Вам нужно выбрать тип, задать название и выбрать лист подписчиков, для которого будет работать приветственное письмо.
После этого вы попадаете на окно настройки конкретных писем и задание условий отправки и частоты. По умолчанию первое письмо отправляется сразу после подписки на лист, последующие — с интервалом в одни сутки от предыдущего.
Дальше вам нужно настроить условия для каждого конкретного письма — задать время отправки, при необходимости выбрать конкретный сегмент внутри листа подписчиков, настроить внешний вид и содержимое письма. Все эти блоки доступны с общего экрана, куда вы попадёте после начала настройки:
После настройки нужного количества писем обязательно протестируйте их перед запуском.
Для вывода же в письмо уникального купона вам нужно будет добавить в текст сообщения мерж-теги по аналогии с выводом имени пользователя.
Эти настройки делаются уже внутри конкретного шаблона письма в окне редактора сообщений, пункт Merge Tags, — вам нужно будет выбрать созданный вами параметр, в который ранее вы передали значение промокода.
Expertsender
В платформе Expertsender создание приветственного письма также выполняется без проблем, для этого можно использовать два варианта реализации.
Вариант 1
Используем отдельный тип сообщений — автореспондеры.
Для начала работы вам нужно зайти в пункт меню «Емейл-сообщения» — «Автореспондеры» и нажать на кнопку «Создать автореспондер»:
Дальше вам нужно выбрать, как вы будете создавать содержимое письма: в обычном редакторе с возможностьь редактирования кода в HTML или загрузки архива с вёрсткой либо в блочном Drag&Drop-редакторе:
На следующем шаге вам нужно задать содержимое письма, выбрать тему, проставить UTM-метки для аналитики.
После этого нажмите кнопку «Продолжить» в нижней части страницы, чтобы перейти на выбор списка получателей — там вам нужно будет выбрать необходимый лист, в которые пользователи попадают после подписки у вас на сайте. Выбрав лист, вы перейдёте на шаг настройки отправки, чтобы указать интервал отправки письма после подписки на рассылку — его можно задать в днях или часах после подписки:
Следующий шаг — «Сводные отчёты», где можно будет проверить все настройки письма, посмотреть на его содержимое и активировать сообщение.
Обратите внимание, что интервал отправки здесь указывается от даты подписки на рассылку, а не от прошлого письма, как это делается в Mailchimp.
Вариант 2
В этом варианте мы будем использовать функцию «Кампании».
Для начала нам нужно создать само сообщение, которое будет отправляться пользователям, для этого идём в пункт меню «Кампании» — «Емейл-сообщения» и нажимаем на кнопку «Создать емейл-сообщение». После нажатия мы попадаем в стандартный диалог создания сообщения, описанный выше. Отличие только в том, что у вас не будет шага «Настройка доставки», где вы указывали интервал для отправки, — эти условия затем будут создаваться отдельно.
Когда вы создали сообщение, переходим на вкладку «Кампании» — «Кампании» и нажимаем «Создать новую кампанию»:
Дальше вы попадёте в окно настройки кампании, где вам нужно сделать следующее:
Конечно, это не все функции «Кампаний» в Expertsender, но детальнее мы расскажем о них в других статьях.
Триггерные емейл-кампании дают много возможностей для бизнеса. Практически любое действие или бездействие пользователей на сайте — повод, чтобы напомнить им о своём бренде. Если у вас до сих пор остались сомнения насчёт набора триггеров для вашей компании, обращайтесь к нам. Мы продумаем сценарии отправки писем и настроим триггерную емейл-рассылку.